除了当年郭美美风云，似乎还没有哪项慈善事件能像ALS冰桶挑战这般神速地成为现象级互联网事件。
从动机上来讲，这场旨在为肌萎缩性脊髓侧索硬化症(英文缩写ALS)即俗称“冰冻人”募捐的善举无甚不好，募捐的同时又迅速而广泛地提升了民众对这种罕见病的关注。自打8月18日雷军接受俄罗斯商贾尤里·米尔纳的点名发起挑战，冰桶挑战传入中国不到一周时间就被引爆，刘德华、郭台铭、李彦宏、韩寒等跨行英豪纷纷接受挑战，另有刘作虎、林俊杰等各路精英自发掀起挑战热潮，一时间商、体、娱、媒等各行各业全“冻”了起来。与此同时，随着河南旱灾民众的公开抵制，不少人开始对这场慈善秀提出质疑，冰桶快速传播的同时也正遭遇污名化的痛楚。
冰桶挑战的引爆除了它承载的慈善使命，还在于它的传播方式。挑战者上传冰桶浇身的视频并点名挑战三人，不敢接受挑战者要捐善款。这种类似六度理论或说传销模式的游戏搭载上社交网络的快车，加上名人效应和娱乐效应双管齐下，于是迅速引爆成现象级和联网事件。我们沿着挑战名单溯游而上，雷军的点名者尤里·米尔纳接受的是比尔·盖茨的挑战，启示冰桶引爆中国之前，已经在美国政、商、娱、体各界风行，连奥巴马也在被点名册。
冰桶挑战在中国的污名化与陈光标的介入以及河南旱灾民众的抵制不无关联。在此并不是说陈光标的参与是种污名化，而是挑战接力到了陈光标这一棒时，慈善主题突然披上了浓烈的个人色彩，舆论的话锋因此斗转。接受挑战的陈光标不仅泡在装满冰块的垃圾桶里，甚至上演了胸口碎大冰的绝技，挑战行为远超活动设定，被不少人划入作秀的阵列。与标哥大秀同日，一帮河南人以旱灾缺水的名义在河南某景区标志性大佛前对冰桶挑战发起了公开抵制，博得不少网民的同情和支持，也被不少网友批评为狭隘，更有细心网民质疑此举系该景区的搭载营销，两日后该景区竟然还跳出来公开回应，让人看清了他们炒作的嘴脸。
慈善在中国总是一身泥水，冰桶挑战到了中国亦然。有了以上案例的撩拨，敏感的网民又开始警惕了，纷纷质疑大佬们冰桶背后的种种不纯，有人甚至把明星大佬们的参与都划进了作秀的阵列。不可否认，冰桶挑战活动本身就是一种秀，但这个秀要一分为二看，如果仅是以传播慈善为主旨的挑战秀，只要秀得适当，还是非常值得鼓励的，比如刘德华做得就很好，不争不抢，专注传播。当然，慈善秀也不是不能有个性色彩，只是不宜抢镜，陈光标捐钱是好，但他一而再地向低温宣战，已经跑题千里。至于像河南景区那样鸡贼的商业搭载，是慈善污名化的大敌，应当杜绝。其实与其玩偷鸡摸狗的勾搭，不如坐下来好好研究一下冰桶挑战的运作原理，相信这一现象级的互联网事件不仅对慈善，对未来的娱乐营销和商业营销都有莫大的其实待我们挖掘。
【《金鹰报》】
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