谁在做？

你以为是专业公司？其实片方、宣传方也在做

　　从兼职到专精：2010年前后专业物料界才起步

　　 “我入行时好多港片的电影海报都是香港设计师做的，他们同时也做唱片和戏剧，内地的电影就是剧组的美术来做一下。毕竟当年没有那么多戏，支撑不了这个行业”，“现在纯粹的港片已经很少见了，都是合拍模式，所以需要更懂内地审美口味和审查制度的内地设计师”，回忆起这些年电影海报的发展，新艺联创始人王大宁感慨地说。成立于2008年的新艺联是国内最早参与电影海报设计的公司之一。王大宁在2008年年底接触到电影营销领域，当年他的主业是制作电影的官方网站，也曾以朋友帮忙的性质制作了《风声》等电影的海报。

　　 2010年电影票房突破百亿，为内地海报物料制作提供了强大后盾，此后产生了大量需求，也是在这一年，魏楠为《三枪拍案惊奇》剪了第一支预告片，张小北做出了《西风烈》的第一款病毒视频。王大宁为《狄仁杰》制作了威尼斯版海报，正式入行。不过，在王大宁看来，电影海报行业初具规模则是2012年，在那年，有个远山广告公司为《让子弹飞》制作海报，加入到电影海报制作的阵营中来。

　　 与海报同时发展起来的还有预告片等视频物料。 2009年之前，中国所有电影上映前被播放出来的片段都被统称为“片花”，基本是由导演或者剪辑师在剪辑过程中“顺便”挑选出的几段精彩素材，作为免费产品赠送。2009年，在广告圈多年的魏楠获得了给张艺谋的《三枪拍案惊奇》剪辑预告片的机会，他将广告思维与剪辑结合，以“电影的广告”的概念打造预告片，也为这一行首开先河，他开创的“追踪者文化”成为预告片界数一数二的公司。

　　 张小北开创的太空堡垒不但是预告片领域佼佼者，在病毒视频等epk方面的制作水平也备受业界推崇。他强调，中国预告片是站在巨人的肩膀上起步的，“不是从零发明的，预告片在北美是很成熟的环节，我们一开始就直接参照北美预告片体系，搭建自己的生产标准和流程，一开始就努力按照国际标准生产预告片”。

　　新媒体时代需求变多，宣发公司纷纷 “跨界”来补缺

　　 电影营销行业的繁荣催生了物料行业，宣发营销对物料提出了大量需求，于是，这些宣发公司纷纷上阵替补空白。《失孤》上映前夕，发表于3月14日的“圆周率”版海报和之后的手绘版海报让受众眼前一亮。其实这几款海报都不是出自专业物料公司，而是来自影片的宣传方无限自在和片方华谊兄弟的好创意。

　　无限自在董事长朱玮杰透露，当时的宣传思路是每一个节日都要有相应的一款新媒体物料，开会时讨论的是针对315的物料，但一位90后设计师临时想到314也是一个节日，于是做出了“圆周率”版海报。华谊兄弟负责《失孤》的方蓉表示，《失孤》手绘版海报是华谊自己的素材部提出创意方向，再外包给年轻画手完成画面。

　　 《失孤》的这几款新媒体物料在画面上并不复杂，关键在于创意好。朱玮杰介绍，宣传公司负责一部分视觉物料，最大的优势是时效性。海报公司制作的海报对画面要求很高，一般有16到20层图层，制作起来比较繁琐；而为了配合新媒体的传播需求，宣传公司成立自己的设计部，主攻病毒性的平面物料，以便随时调整宣传策略。

　　 其实传统海报已经完成了宣传任务，而新媒体物料则是锦上添花，把原本宣传计划中的 “留白”都填满了。方蓉介绍，《失孤》通过两个月的密集宣传，传统海报已经充分达到宣传效果，“能打的明星牌都打了，要传达的都传达了，看到刘德华就会想到《失孤》”，所以这些病毒物料，如手绘版海报的作用只是在上映倒计时里填补最后的一点点宣传空白。

怎么做？

两种模式可选，片方、宣传、物料三方会谈

　　 “我们物料公司是战术团队，这场仗该不该打不是我们定，是片方和宣传公司定，怎么打赢才是我们考虑的”，张小北准确形容出了参与物料行业的三方的关系，具体来说，就是片方提出要求，宣传公司提出卖点，物料公司提出具体方案。

　　 而在实际操作中，物料供应商可能是隶属于投资发行公司的物料子公司，例如光线影业旗下的英事达包装工作室；也可以是类似于太空堡垒、新艺联、追踪者这样的独立电影物料公司。在欧美，这是被称作in-house和out-house的两种模式。

　　越是大牌沟通越默契，物料制作者创作空间越大

　　物料制作的第一步是片方、宣传方、物料供应方三方面的沟通，三方通过开会得出整套宣传方案，再根据计划步步为营。如果在沟通中有意见不一致的情况会如何处理呢？

　　魏楠表示其实合作方越大牌沟通会越默契，因为三方都很懂商业卖点和电影营销，反而不需要去说服对方。他去年做的最成功的是《催眠大师》的三支预告片，当时与其他参与方沟通过程非常舒服，“电影卖的是悬疑和惊悚感，如果他们说我卖的是情怀，那就没法聊了”。

　　如果出现意见不一的情况，魏楠表示，他会做出让步，但合作方一般都会比较尊重他的意见。王大宁透露：“大多数是导演决定，有一些是老板会参与意见，现在大家都比较相信我的判断”。朱玮杰也坦言，片方和宣传方一般都会首先尊重物料制作者本身的创作。比如《黄金时代》片方在海报制作过程中，考虑到海报设计师黄海非常资深也非常有创意，给予他很大的创作空间，虽然当时三方确实出现过意见分歧，宣传公司希望突出明星而非意境，片方则希望突出抽象的情怀，最后，三方决定以影片的根源为出发点，尊重黄海的创意，选择了泼墨般海报，获得了很好的传播效果。

　　海报更需创意，预告片是工业化流程

　　 新艺联去年参与了30部电影的海报制作，王大宁透露他寻找灵感的方式是“电影、古典油画、漫画、音乐、游戏，甚至玩具都是灵感的源泉。”对于一些讲究创意的海报，可能灵感来了，一天就可以完成。当然，也有一些对画面要求很高的海报可能需要费时一到两个月，也需要整套流程的配合。比如在制作《智取威虎山》的海报时，王大宁甚至做了前期问卷调查，调查结果显示男性观众和中老年观众是影片的基本观众群，而女性观众对影片的期待值非常低。基于结果，王大宁制定了全年龄层的海报设计策略，以争取更多年轻观众和女性观众，“威虎山是一部拥有间谍、动作、战争、喜剧等多种娱乐元素的贺岁电影，需要让观众更多的了解到影片除了战争之外的看点。所以，在海报的设计中，我们至始至终都秉持着‘前所未见’这一原则。”其中，“打虎上山”的海报除了张涵予是实拍，马和老虎都是CG制作，对毛发和神态要求很高，前后期都非常耗时耗力，效果很好。

　　 预告片制作人不必担心灵感的问题，张小北介绍，“海报是创意和设计，预告片是工业化生产流程，我们按照流程做生产体系，可以保证工作量也不影响质量。预告片不是一个多么牛的人坐在那儿想，突然想到了坐下来咔咔半小时就剪出来了，预告片有生产流程，至少要保证三周的时间”。一个预告片公司通常有剪辑、音乐、二维特效和三维特效、制片等部门，一部预告片其实就是一个微型电影的制作。

　　 即使是被认为最需要创意的病毒视频，张小北也表示成功的秘诀其实在于流程和体系：“病毒视频更应该是片方结合对市场的认知，通过营销公司把关，由物料公司执行，再由营销公司推广，这是个完整的体系，如果成功就是团队的和流程的成功，并不取决于任何一个环节”。

　　in-house公司反应更快，out-house公司经验更多

　　 光线影业的电影物料基本由旗下的英事达包装工作室负责制作。英事达的总经理李传龙介绍，在光线内部，物料部门和发行、宣传部门是同级别的，“我们拿到一个项目，要一起做读本会，商量应该往哪个宣传方向走，之后还要和导演、编剧等碰面商讨”。李传龙表示，英事达和公司的宣发部门并不是甲方乙方的关系，所以应对市场的反应也更迅速、细致。有时候对手策略变了，可能自己也要相应改变，或者先发制人，或者按兵不动。公司根据市场每天的变化对物料部门下达新任务，还会根据之前物料的反馈情况进行追加或修改， “物料要跟得上公司的节奏”，这对物料制作实效性提出很高要求，这是英事达这种in-house模式的公司所具有的优势。

　　 另一方面，in-house模式的公司从电影立项之初就参与进去，工作起来更加有计划性。比如李传龙本身也是《左耳》的执行制片人，他在读剧本时就对可以拍成海报的场景提出建议，之后又带物料团队多次去片场探班。

　　 作为out-house模式代表，太空堡垒的张小北则认为，预告片是一个特别需要经验的行业，所以专业制作视频物料的公司，会比只服务于某一家公司的视频物料部门见过的电影类型更多，也更有经验：“我们的优势是量在这摆着，其实预告片是要靠经验，不断积累，和市场互动，才会获得好效果”。太空堡垒也在注意弥补自身模式的缺陷，和一些片方签订了年度合作协议，这样可以保证开机之前就介入了项目，可以提前知道物料的生产计划，“这样不会集中在一个月要片子，还可以做充分沟通”。

做什么？

必备物料只有那几个，你看到的可能都是“小广告”

　　 虽然如今的电影物料种类繁多，但总有那么几款是必备的。预告片方面，先导、剧情、终极预告是常见形式。电影特辑一般为5款。而平面物料里一般有四组海报是不可或缺的：首先是概念海报，由于电影还没有开拍，所以海报画面里不会出现正片的素材，用于项目前期使用；其二，先导海报，是电影拍摄完成后，启动宣传的第一张海报；其三，角色海报；其四，主海报，早期可能是以演员大头加大场面的方式呈现，现在形式更加丰富了，比如《智取威虎山》的“打虎上山”款海报，虽然没有卡司，但也可以成为投放于硬广的海报。

　　要想效果好，最笨的方法就是密集轰炸，所以种类越来越多

　　 实际上，现在的电影物料远远超越了这个基本数量。除了《港囧》明确公布出数量惊人的物料数量，其实光线出品的电影近一两年也一直保持着较高的物料数量。麦特文化娱乐传媒公司董事长陈砺志则透露其公司负责营销的《道士下山》将有4支正式预告片，10支视频特辑，6支病毒视频，18款病毒海报，还有先导、人物、主视频等几十款系列海报，同样数量惊人。

　　 李传龙认为，物料的大量增加其实也是电影本身市场竞争激烈的一个表现：“竞争越来越激烈，从剧本到导演到演员，扩散到物料方面的竞争”。朱玮杰充分肯定了物料的重要性：“好的预告片，好的电影的名字，好的海报，给电影带来的近千万票房收入，这种说法不为过”。大家之所以在物料上下苦功，既是因为物料是营销的最有效弹药，也是因为全方位的物料覆盖才有可能保证受众都被告知影片的信息。

　　 张小北和王大宁都认为，现在制作这么多款物料，其实只是力求覆盖到每一类型的细分观众群体，“只要有一款物料能让观众感受到，你就成功了”。

　　正规物料和病毒宣传品趋同，“小广告”越来越多

　　 物料数量在井喷，但在专业人士看来，很多物料只是新媒体时代的产物，他们不愿将之称为海报或者预告片。

　　 从《后会无期》开始，倒计时图似乎也成了电影的标配。《失孤》的手绘版倒计时图片大受好评，近期《万物生长》的倒计时图也接连刷屏。这些倒计时图以移动端为主要传播阵地，被一些人称作“新媒体海报”、“病毒海报”，似乎要这些物料正名。但王大宁认为这并不是海报，他提出了“新媒体小广告”这个概念。黄海也表示“这不叫海报，叫宣传物”。

　　 《万物生长》的倒计时图正是由王大宁的公司设计的，但他明确表示“这是宣传的工具”。他认为，海报能代表一部电影的整体气质，看到海报就能联想到整部电影，宣传图则不能代表，海报的作用是这些宣传图所不能替代的。

　　 在视频物料方面，魏楠认为对一些片子而言，预告片已经和病毒视频趋同，“现在预告片已经不是正常预告片了，在中国营销已经不是走正常路线了，包括最近的《煎饼侠》的预告片其实是病毒视频”。魏楠提出，预告片应该是中规中矩的，去传达电影本身的信息，“真正的预告片还应该是体现电影本质的”。

说这么多，乱象在哪？逐条数：

物料圈繁荣有水分：不成熟、自high、质量参差不齐！

　　 毋庸置疑，在物料的数量上，中国电影已经赶英超美；但质量上的参差不齐，仍旧是电影物料圈圈内人所担忧的。近期海报业的繁荣，引发媒体关注，圈内自high，其实正反映了在中国电影工业发展的初级阶段，好物料是那么稀缺和可贵。在初期发展的这五年间，物料行业的乱象更值得关注。

　　乱象一：专业公司供不应求，以致人人都能开小作坊

　　 魏楠如今已经转行做导演，正在拍摄自己的新戏，他表示以后将只把预告片当做副业，这几年做预告片制作人，看到行业的一些乱象，让他心生疲倦：“现在是个人都能做预告片，都能开预告片公司。中国电影预告片我认为会像中国电影一样畸形发展。做预告片必须要有综合素质，但现在什么样行业的都有，有的纯剪辑出身，有的是音乐人出身，有的是影评人出身，连软件都不会使，综合素质不到位，预告片只能越来越差”。魏楠透露，他制作三支预告片的报价是50万，但在市场上，有很多人以几万块的价格甚至免费做预告片，恶意竞争。

　　 李传龙认为，中国电影正处于产品爆发期，和美国的50年代以及香港60年代很像，是一个鱼龙混杂的阶段。王大宁也认为，现在的电影海报“好的、完整的营销案例少，整个行业都是不成熟的”。

　　 一方面是人人都想来分蛋糕，拉低了行业的整体水平。另一方面则是优秀的物料制作公司供不应求，有时候工作太多也会影响质量。王大宁透露新艺联在2014年做了约30部电影的平面物料，“我觉得是有问题的，2014年新艺联的海报业务占到中高成本国产院线电影的近30%，2015年我们已经在减产，做精品”。

　　 陈砺志认为：“最激烈的时代还没有到来，因为现在基本上是供不应求，导致大家在质量上还没有时间重视，活儿太多，做不过来”。张小北介绍，北美现在有5家较大规模的物料公司，15家中小工作室，如果中国的电影票房在2017年前后能达到600亿元，可能这样的行业规模会比较合理。

　　乱象二：你看到的只是成功的，好多都死在了沙滩上

　　 陈砺志认为，电影界全方位重视物料是从《金陵十三钗》开始，“这部电影生产了20000多张剧照，80多款海报，三支预告片”，在这之后，传统物料就维持在很高的数量，而新媒体物料也在增多。王大宁认为，新媒体平面物料的井喷其实和微博的九张图模式是相关的：“微博能发九张图，在网络媒体上头条必须有六张图，对物料的数量提出了很大的需求，我们一开始的处理方式就是发剧照，后来觉得都发剧照上头条有点勉强，观众也不买账。后来就想了一个方法，做一些新媒体宣传图、小广告，其实就是为微博微信这样的平台做的”。

　　 新媒体平台需要大量物料来填补空白，难免出现保量不保质的结果。而非专业人士又很难分清小广告、海报，王大宁认为，这其实是对正规海报和电影本身的伤害：“现在有片名和档期，观众就认为是海报，有的很差的小广告也被当做是海报，其实是对片子的伤害。所以画面的质素和文案一定要靠谱，新媒体的东西值得做，有用，但要做好了再发，广告行为也要保证质量”。王大宁表示，对于自己参与的影片，他都不建议做太多海报：“现在有些片子以量取胜，我不赞同，物料必须有效才值得发”。

　　 张小北则表示，内地的电影营销没有建立标准流程和基准线，所以不同的电影可能有特定的策略，数量上自己觉得合适就可以。因为视频物料在素材上受限，所以数量上是有上限的。而究竟何种数量为好，还需要“在市场在不断互动过程中，达成一种动态的平衡”。

　　乱象三：圈内自high，友情转发不代表传播成功

　　 近期，《万物生长》《一个勺子》《失孤》等在朋友圈传播的一系列宣传图都让人眼前一亮，引发圈内人纷纷转发。但在微博、百度等公开传播平台的效果并不突出。这究竟是不是一次圈内人的自high？

　　 张小北提出，如今的电影行业缺乏第三方数据评估体系，“片方、观众、物料制作者都是摸索着往前走，在黑暗中寻找对方，可能在不知不觉中已经错失了很多回了”。

　　 王大宁认为，“我们经常会自high，行业内的人互相支持，大家自己转得很开心，没有问题，但要看真正到达率，真正有多少网友在转发和评论这个。自high没有问题，只是圈内自high太可怕了”。

　　 陈砺志、王大宁等都表示新浪微博是电影营销最重要的数据参考平台。新浪娱乐的“娱乐很劲报”栏目以微博数据为基础，分析电影物料的覆盖人群，结果显示近期几部电影的新媒体物料的到达率并不高。陈砺志认为,“物料有雅和俗两种形态，《失孤》的物料质量很高，但未必有泛社会化的传播度”。

　　 王大宁也指出，物料的最终目的是吸引观众产生购票冲动，如果观众只是讨论海报本身的创意和精巧，“我们就失败了”，海报的创意归根结底是营销行为，“我们的目标还是票房”。

　　乱象四：过于偏重话题营销，忽视电影本身内容

　　 说起视频物料行业的整体发展趋势，张小北提出：“总体趋势是更偏重于话题和事件性营销，电影本身的因素占比要下降，我不认为是好的趋势。这是因为中国电影内容生产没有跟上，而出现的相对畸形的结果”。魏楠也提出了类似的观点：“现在中国电影的营销远远超过了电影本身，营销水平和电影水平是两回事，不像好莱坞，不是区别特别大”。

　　 魏楠指出，在新媒体平台，炒作性、话题性的物料更容易传播，有点时候话题性的图片、视频、新闻甚至比预告片更重要。张小北表示，话题性病毒性的内容应该“只是一种有益的补充，一定不是冲在前面的先锋”。

　　 试想，现在大家对炒作人人喊打，如果一款物料让人只注意到了话题，对电影又是另一种伤害。

　　乱象五：不如好莱坞成熟，物料工业体系还未形成

　　 光线和好莱坞团队合作拍摄《横冲直撞好莱坞》，也让李传龙开始了解到好莱坞的视频物料制作模式，他发现好莱坞剧组都会在影片拍摄期安排专门的时间用来拍摄预告片等物料的素材，物料供应商和片方是一种深入到各个环节的合作模式。因为体系化工业流程的存在，好莱坞的电影物料质量普遍不差。而在中国，演员可能会在拍摄结束后专门安排时间拍摄海报，但专门预留时间为预告片拍摄素材还没成为习惯。

　　 张小北表示，从物料公司的角度，很希望片方能提供这样的素材，但这种意识还未形成。而对于in-house模式的物料供应商，虽然能够早早介入项目，但是在视频物料领域并没有充分利用这一优势。

　　 好在从《港囧》开始，英事达开始做出转变，李传龙透露，《港囧》现有的两款预告片都是提前策划好的，在电影开拍前就和徐峥导演商量好了两支预告片的内容和方向。不同于一般预告片利用影片现有素材去剪辑，《港囧》的先导预告片来自影片拍摄期间特意实拍的素材。

　　 另外，如果加上乱象一，人人都开作坊做物料，那每个公司都变成了十项全能，变成单打独斗的局面，自己累不说，产业链更难形成了。

　　 写在最后的话：某种程度而言，物料的发展速度已经超越了中国电影的发展速度，但是，物料作为与电影相关又独立的产品，还是依赖于电影内容本身的进步。所以，在为海报叫好之前，我们得认真呵护自己的产业。