中小成本迎来上升期 终端声音：小暑期
《小时代》
这半年：中小成本迎来上升期
文/马巍
对本地中小制作而言，过去的半年是一个空前的上升期：小兵立大功者层出不穷，单个黑马的票房上限一路走高，几部表现突出者的成绩达到了亿元美金的级别——即使在全球范围，这样的表现也令人惊叹。
随着市场成功个案的增多，中小制作在中国电影业的权重迅速上升，这对产业的长远发展具有深远意义——任何一个健康成熟的电影市场，根基都是稳定的本地中小制作群。在中国电影市场上，以往中小制作更多是单打独斗，今年出现的这种上升势头带有一定整体性。上半年国产片在内地市场占据了全面上风，来自大片阵营的贡献只有一部《西游：降魔篇》，其余份额基本都由本地中小制作撑场。青春、爱情、惊悚等一些类型明确、市场相对稳定的制作群次第出现。
中小制作取得突破，一方面是大势所致——内地银幕数持续上升，影院生态转变，引发观众口味变化，好莱坞3D大片看得有点疲了，正好试试本地的新派“家常菜”。此外，国产片本身的品质有进步。如在爱情片方面，此类型的市场潜力得到了尽情释放，从《101次求婚》《分手合约》等票房成功作品中可看出，国产片对此类题材的运作、包装变得更为时尚。票房超过5亿的《北京遇上西雅图》则成功制造出不少话题。《致青春》对怀旧青春片的尝试同样得到了市场积极回应，该片也可能引领出一个新的创作方向。
除了创作和内容，国产片在宣传、营销等环节的进步同样明显。越来越多的中小制作更灵活、更积极地应对档期等市场变量。中小制作整体在宣传营销上的重视度和投入不断加大。前两年的票房黑马中还不乏《失恋33天》这样以精准小投入创造传播大效果的案例，但现在，几乎所有具有票房野心的项目都选择了全方位营销投入。上半年票房超过5000万元的国产电影，平均宣传营销投入都在千万以上。
但同时应看到，整体来说，本地中小制作仍不成熟，问题依然很多，市场的一时火热可能会掩盖这些问题，从而为未来埋下隐患。
例如明星等专业资源开掘过度的问题。
红得发紫的黄渤就是一例，从去年年底到现在，这位演员共有4部电影推出，票房均超过2亿元，这个成绩之前只有梁朝伟能做到。如果说在《泰囧》和《西游：降魔篇》中，黄渤并非主要票房火力点，那么《101次求婚》和《厨子戏子痞子》的成功，黄渤个人的市场号召力显现无疑，尤其是前者，毕竟该片的另一位主演林志玲最近4年在内地都无卖座片。
连续卖座使得黄渤的明星地位大幅攀升——梁朝伟电影在内地连续6部过2亿，但其间跨度超过5年，而黄渤最近的4部电影，上映的间隔连半年都不到。加上其现有的电影、电视剧片约，这样的密集开发，任何明星的号召力恐怕都难以持久。
国产片整体存在投资、资源使用过分集中的问题。除了演员，创作跟风的问题也趋于严重。在本地大片减少，市场更为多变的情况下，这一点可能会给未来的中国电影带来更多不稳定性——回想去年此时，国产片遭遇的还是持续几个月的市场低谷。所以，面对眼前的市场火热，必须要更为理性。惟一可以断定的是：明年的情况肯定与今时今日不同，届时如果国产片只有更多的翻版《致青春》和《泰囧》，观众的注意力会很快转移到其他领域。
中小制作有待进一步巩固产业地位，这需要全方位的努力，需要创作者更有担当，制片人和投资人更有远见。对中国电影来说，目前最重要的“储备”或是尽可能多地在市场上尝试各种本地题材，探索新商业类型，即便这样的尝试会有一定风险。正如香港制片人江志强所说，长远来看，做电影“有些钱是一定要赔的”。
终端声音：小暑期
文/李璇
问及今年暑期档最看好的影片，几乎所有接受采访的院线、影院人士都力挺郭敬明的导演处女作《小时代》。而其他大部分国产影片都被划入“普通关注”类。
“从今年上半年几部同类影片的市场表现看，《小时代》这种青春题材影片胜出的可能性非常大，再加上它的观众基础、话题性、选择的档期，只要影片质量不是太差，就很有希望。其实‘致青春’从技术与艺术层面来讲，质量并不高，完全依靠了话题性与主打的青春情怀。”北京新影联院线总经理黄群飞表示。但同时黄群飞也指出：“但今年上半年青春题材影片太多了，不知道《小时代》上映的时候，观众会不会产生审美疲劳。”
怀有同样担忧的人不止黄群飞，新影联华谊兄弟影城总经理王宁也指出：“今年上半年青春题材影片反复冲击大银幕，烧了好几把旺火，不知道这把火能不能烧到《小时代》。本来电影市场就会有自己的波峰与波谷，电影题材也一样。” 利影业公共事业部总监刘建峰则认为：“‘致青春’的观众群体很广泛，覆盖了70后到90后，但《小时代》的受众似乎只有85后，很多年轻人并不‘感冒’。可能市场表现不会如预期那样火爆。”
其他多为“普通关注”
除了《小时代》，再鲜有国产电影受到普遍关注。
周杰伦的《天台》、章子怡的《非常惊喜》都被列入“普通关注”行列。花费1.6亿打造，汇集刘德华、林志玲等众多明星的《天机·富春山居图》在今年“大片”普遍遇冷的背景下，也无法引起终端人士的兴趣。“《富春山居图》基本上就是‘007’加‘谍中谍’，观众如果真想看这种‘大片’的话，会首选好莱坞电影。”刘建峰评论说。世茂电影市场发行部助理总监周琼则分析：“《富春山居图》是3D单发，在它前后的《星际迷航2》和《超人：钢铁之躯》也都是3D单发，这势必会影响《富春山居图》的场次。”
对于进口影片，虽然《金刚狼2》《速度与激情6》《星际迷航：暗黑无界》《怪物大学》等影片也被普遍看好，但一来缺乏如《变形金刚》一样的强势影片，二来现在很多影片的上映档期都未确定。“但从目前的实力对比来看，国产影片可能不会再如之前那样大幅超越进口片了。”黄群飞表示。
今年以来，观众对进口大片不再如之前那样“感冒”，“主要是因为引进片类型老套，不是科幻，就是冒险，要么是动作。这也是好莱坞在全球市场遇到的问题。”周琼说。
暑期适合上映哪些类型影片？几乎所有院线、影院的终端工作者一致认为“大片”最适合在暑期放映。
“暑期孩子们都放假，适合全家一起观看的‘合家欢’类型电影最受欢迎。”黄群飞表示。王宁则进一步分析说：“就拿前年和去年相比，前年的《变形金刚3》票房10亿元，《功夫熊猫2》差不多5亿元；而去年‘蝙蝠侠’与‘蜘蛛侠’一共才6个多亿。如果将‘双侠’档期提前到暑期档，估计单片产出就能有五六亿元。”
此外，青春题材影片、惊悚片两类主打大中学生群体的影片，及主打中小学生群体的动画片也适合在暑假上映。但对于动画片来讲，类型也需要细分。“暑期档适合上映大、中学生喜爱的好莱坞动画，因为大学生和中学生可以单独或结伴一起去看电影。而主打小学生或幼儿园小朋友的低幼动画片及儿童片则适合在寒假上映。低幼儿童没有自主观影能力，只能由父母陪伴，春节期间父母正好有假期，可以陪伴孩子看电影。”周琼分析说。
院线式发行 气候未成
在目前“大片云集、小片扎堆”的市场环境下，很多片商为了争取更多的生存空间和利润，提出了与院线合作的发行思路，这正与一些院线的想法不谋而合，也不乏个别成功的案例。
“虽然院线式发行是正确的思路，而且在电影市场成熟的国家，不可能所有院线都放映同样的片源。但在目前的中国，院线式发行尚不能全面铺开。”黄群飞表示，“一般大片不需要寻求与个别院线合作。而对于中小成本影片，院线也不会为了多出的一两个点的分成而牺牲其他卖座影片的场次。所以中小成本影片与个别院线合作并不能从根本上改变其市场命运。”
虽然与院线合作发行尚未成为常规模式，但尝试未尝不可。周琼认为，中等偏下投资规模的影片，若有某些潜质和特色，可以考虑与院线合作。但前提是档期要避开强势影片，否则院线无法调配更多场次。“比如六一期间要上映三部动画电影，”周琼举例说，“其中的某一部完全可以与院线合作，因为这些影片类型相似，实力相当，对于院线来说排映哪一部差别不大。但对于片方来讲，上映场次的多与少，对于其市场表现会有很大影响。”
刘建峰也表示：“保利之前与福建恒业合作过惊悚电影的发行，效果很不错。”