《开心辞典》是2000年的7月7号播出的，为什么这个日子记得非常准确呢，7月7日是中国的情人节，我们自己开会的时候，经常说，应该让栏目和观众永远把持情人般的感受。《开心辞典》的创立，最独特的或者说最让我们有启发的一点，它出现的过程，我们2000年以前，经济节目一直在改版，《开心辞典》最早在中央台的经济部，大家为什么会奇怪经济部有这样一个节目，2000年的时候对经济节目做了一个特别大的调研，原因是什么呢？我们以前的经济节目追求的是权威、准确、宏观、理性，但是我们觉得我们自己认为保持央视大台
的风范以后，突然发现，有非常可怕的现实，我们的收视率在不断地降低，我们的收视份额不断流失，跟我们自认为已经保持的姿态是水火不相容的，在这样一种状况下，同时我们的节目管理者，最大的困惑是什么呢，我们的栏目无限交叉，我们的栏目逐渐发展过程当中不断走向同质，在这样的状态下，我们进行大规模的调研，这个调研本身是非常实用性的调研，对成熟媒体或者对国外很多同类媒体来说，一个比较原始的做法，正因为我们以前从来没有这么做过，或者我们以前从来没有这么认真的做过，这次调研对我们参与的人或者说对于能够看到这个结果的人，应该说在观念上是革命性的启发。
调研分成两个部分，第一部分是观众调研，观众调研，根据不同层次和不同年龄、不同职业、不同性别、学历、阶层对观众了解一个简单的问题，他们对电视到底要什么，到底需求什么，调研的结果很有意思，观众的需求层次分成五个类别，首先是新闻，第二是娱乐，第三事实用信息和实用知识，第四体育，第五是法律，从五条当中，从我们调查的资料积累当中，我们总结和推理出现在电视观众社会心理和审美需求我指的是2000年，应该说四天以前的状态。
第二个调研我们想了解一下，同行到底在干什么。因为冯小刚片子之后，电视台最恶劣的印象，干吗呢，开会呢，永远在开会，以前的策划会真的不少，每次策划会大家都是较劲脑汁，我们很少真正全方位触摸一下同行到底都在干一些什么？这次调研我们更多侧重的是国外的媒体，我们对英国、法国、德国、日本、美国、香港和台湾七个国家和地区的全周的节目工作日和周末的节目，大概有五百多个小时，对他们的节目元素、频道构成、编排的理念做了全方位的梳理，在这样的过程当中，建立自己寻找或者试图建立自己的坐标系，在坐标系当中确立栏目设计的目标，也就是说，我们觉得所谓革命性的收获，设计起始的基础是什么，并不是策划会的结果，而是我们在坐标系寻找自己位置的结果。在确立设计目标以后，策划了节目模式，在节目模式的确定以后，也是用产品生产和营销的方式继续对节目进行生产和管理，设计和制定了一套，比较靠近现代电视工业化生产规模规律生产体系，电视市场环境入手，通过SWOT的分析方式，以相对恒定的节目质量和不断丰富创新的节目内容逐渐创立和塑造自己节目品牌。
在这里介绍一下栏目的特点，《开心辞典》四年了，我们最近一直在总结，人说七年之痒，对一个节目来说三年四年就到了之痒的年份，我们节目有一个很大的特点，两个方面，我们节目占有率，忠实度比较高，无论收视率怎么波动，收视份额和占有率相对收视率比较稳定。第二个，一个栏目正常播出的栏目，只要收视环境变化都会有波动，收视时间，相应频道播出的情况都有变化，我们栏目有波动，但是栏目波动恢复比较快，调查自己的栏目和相应其它栏目得出的结论，意味着这里面我们总结一个经验就是说，品牌的建设具有非常至关重要的作用。
我通过我们实际的操作，介绍规律性的经验，这个是不是称其为规律性的经验。科学定位，创建全新独特的品牌，关键词就是定位，创建电视品牌首要工作就是定位。栏目的定位过程就是品牌的建立过程，从电视媒体的角度而言，品牌个性是媒体的频道品质和感性特征相结合而形成的一个或者一组整体的比较明显的识别标志。这个词是从品牌学概念引用过来，识别标志，它是一个媒体区别于另外一个媒体非常重要的一个标识，也是一个媒体非常重要的一个外在表征。所以，对节目进行个性化节目定位，寻找品牌在电视市场中在节目观众当中一个最合适的最佳的位置，确立品牌的热点、趣点和视点，办出节目的特色，才能牢牢掌握住观众的心。原创性，娱乐节目走过最早的一条路就是本土化的改造，这里有一个非常大的问题，如何进行本土化的改造？刚才说到调研，我们从调研的结果推理出一个理论，本土化的改造必须结合国人的观赏习惯和心理，就是我刚才说到的，社会心理和审美需求。对《开心辞典》来说，它和国外的其它国产节目有一点不同和有一点作为本土化改造经验来谈的话，手推的就是家庭梦想这个概念和我们对题目的包装和设计，这两个是我们在做本土化改造过程当中，下得功夫最大，现在得益最多的两点。这里我想举几个例子，我印象非常深，大概2001年的时候，我们在哈尔滨开观众座谈会，在观众座谈会当中有一个观众，年龄在40岁左右的男性，他提出来一点，他的孩子即将面临高考，他已经基本封锁他对电视的收看，他唯一只允许看的一个节目就是《开心辞典》，当时座谈会的主持人问他为什么，他就觉得，这个节目是他对孩子课余知识的补充，这个效果是非常意外的，因为当时做节目的人，无论如何不会想到会有这样一个效果，这个座谈会其实说明了一点，一定要保持节目的实用性。
还有两个例子是从我们节目当中得到的，我们大概是在01年或者02年年初的时候录过一期节目，有一位选手是深圳的选手叫严兆昆，从深圳被选拔进入我们节目的，她的母亲和姐姐从各地赶过来，母亲从东北赶过来，姐姐在北京上学，他们全家大概已经有三年没有在一起完整地团聚了，那天在演播是现场，严兆昆的表现非常不错，第一位选手出现，同时第一位获得了大奖，当她获大奖彩花飞舞的时候，主持人问他姐姐，你妹妹得了大奖有什么感受，她姐姐非常感慨流着泪说了一句话，我觉得我们家真好，当时我们在场的工作人员，第一个反应楞了，在娱乐节目并没有希望他们流泪，希望更多绽放一种欢笑，他的眼泪非常非常冷静提醒了我们，第二个例子，我们的一位选手唐向阳，典型的外企白领，非常酷，非常理性，在答题的现场，看到过美国的百万富翁节目，在场所有的表现是有所设计的，在答题到12道题的时候，她使用电话求助，电话打到加拿大妹妹那儿，主持人和现场焦急等待他跟他妹妹之间的通话，问三句话，你想家吗，你想把妈妈，第三纪话你想见把妈妈，他妹妹说，非常想非常想非常想，连续三个非常想，你等着吧，爸妈马上要过来，第四个梦想送父母去加拿大，她小丫非常着急，赶紧回答，赶紧问，时间在一点点流失，非常自信告诉我，这个答案是B，我在报纸上看到过这条知识，当他答对所有观众非常激动为他喝彩，他的形象从此非常深刻留在工作人员和观众的心里，从这两个例子以及我们节目当中这样的例子很多，现在的竞争越来越激烈，急速变化的年代，人们渴望崭露头角，更渴望稳定，家庭是社会稳定非常重要的一个细胞，我们给他提供一种表达亲情的机会和表达亲情的勇气，是在娱乐之后给观众引起感同身受的感触的。
在这了我想举一个反面的例子，遵循英国原版节目的风范，禀性英国老太太尖酸刻薄的风格，在香港播出不到两个月引起一片哗然，骂声一片，节目组不得不把主持人的风格彻底做了调整，说明文化的不同，在欧美可能在极度鼓励个性膨胀的社会能够接受这样的主持人风格，在中国中国的传统文化是中庸也好友善也好，中国不习惯人直面人性丑恶的部分，在这样文化习惯下面，不遵循文化习惯，不遵循社会心里和审美需求，所有改造所有设计都会背离最初的一些创意。
说到这里会问市场调查到底调查什么，栏目组和央视索福瑞有着亲密的接触，按照现行的理论观点，现在电视市场以现在电视观众为出发点，凡是引起电视市场变化的因素，可以影响电视市场营销传播活动的情况都属于电视调研的范围。我想介绍几个部分也是栏目组常用的几个部分。首先一部分，受众构成和收视率的调研。主要是根据观众的分布、爱好、性别、年龄、学历、职业等各方面，有一个基本要求，你不能只做一次，也不能只是间断性地做，我们是实时要做掌握不同观众的不同的需求，不仅让节目主创人员时刻清楚节目做给什么人看的，同时更重要的让我们的主创人员实时了解节目播出是否达到预期的目标，同时还有哪些方面需要改进和提高的。在栏目组里面有一个非常特殊的岗位叫市场调研员，在我们栏目是非常重要的一个岗位，对节目电视市场变化做及时的跟踪，而且能够为节目的创新和策划提供科学的依据，市场调研员在我们节目里面栏目组发言权应该不亚于导演，甚至高于导演，这是受众构成。
第二个收视率，吃中午饭的时候大家都在聊收视率的问题，其实收视率已经成为在座所有人，包括我工作一个主要的压力，因为我们央视采用末位淘汰，包括我们中心新推出的目标管理系统，也是非常残忍，会给每个季度出一个目标值，本季节本栏目必须达到三点几或者百分之的收视率，要达到什么数值的收视份额，本周收视率和收视份额和目标值相差多少还是超过多少，意味着未来几周必须有什么样的数值才能达到季度的平进值，特别残忍的一个，但是是非常有效的一个办法。《开心辞典》对收视率一开始就是非常非常关注，栏目组每周的收视率下来以后，我们有分工曲线，最重要的一点，市场调研员对收视率做一个分析，本周的曲线合理不合理，高点在哪儿，低点在哪儿，每位导演需要拿着分析报告自己对应高点原因是什么，低点失误又在哪里，同时做纵向的分析，这一期节目播出的同时，相应同频道或者其它台播出的节目是什么？竞争力是什么样的状况？哪一点是竞争力？哪一点是弱点。
同时我们也比较狠，每一位导演奖金收入和福利都会跟收视率挂钩，因为它已经成为考核工作业绩非常直观的标准。现在已经在栏目组变成了人人关心收视率，在关心收视率的背后，可能在座很多在广院听过课或者在广院学习过，广院以前一直提出一个概念电视节目的主体和客体的问题，我在学校一直没弄明白这个概念，当我面对每一周收视率表的时候，我真正明白什么叫主体什么叫客体，实际上在这里面所有的创作人员需要解决的观念问题，究竟为谁做节目，所有的设计是你喜欢还是观众喜欢，这个问题虽然很简单，但是在你创作节目每一个环节当中都用这样的问题提醒自己的话，可能最后成型的节目会大不一样。
受众需求定位的调研。虽然我们现在电视观众千差万别极其复杂，而且我们可以观察的节目也非常多，但是它毕竟还是有规律可循的，而且每一类受众，在相对的一段时间内，它都是有相对的稳定性。所以，我们从2000年开始的调研，特别是2000年的一次调研，我们觉得有两个规律可循，第一个观众已经改变了单向审美，因为在《开心辞典》出现之后，大量的节目是综艺节目，到益智类的节目的出现，从表演到参与，发展到现在国外更流行，国内也在逐渐出现的真人秀的节目，实际上是一个过程，是参与的极致的表现。我们的观众不再是单向审美的观众，需要双向的互动，这是一个规律性的东西。
第二个，电视观众不仅仅满足于看，他们也要参与电视节目的制作，当他成为电视节目主角的时候，他其实成为电视节目制作的一部分。电视市场环境的分析，跟前面两项工作一样是实时进行的。《开心辞典》无数次改版或者无数次微调，无论节目的内容还是节目的类型，推出什么数字推理、逻辑记忆，方位记，倒装句类似节目类型的变化，包括真情告别，最近推出的电话连线，场外答题热线，这个环节推出以后，效果非常好，使《开心辞典》低迷一年多的时间，重新回到二套收视的第一位，事实实际上总结出来不是一个环节，也不是一个节目形态的问题，更充分表现，随着观众收视习惯的变化，更加证明一点对参与的要求越来越多，成为主角的愿望越来越强烈。
电视市场环境的分析说到一句话，要让我们都知道新的东西，了解新的东西，同时要学会运用新的东西。
第二个方面简单介绍一下，《开心辞典》对品牌塑造几个重点。第一个重点节目形态。以前的电视节目也说电视专业，也会提到包括剪辑、长镜头、同期声类似非常专业的概念，说到底更重视的是内容，中央电视台有工业组、农业组，还有跑口的东西，强调电视领域内的概念电视节目形态。不管什么样的电视节目形态，什么样的受众转化电视节目形态，才能到达观众面前，才能被观众所接受，达到传播和服务的目的。用一个恰当不恰当的比喻，如果说电视台相当于一个大的计算机系统或者网络系统的话，其实就是传讯软件，先进的节目形态相当于软件，好节省更多的成本，电视经验的精华，内容观念是电视之外的东西，形态才是真正电视节目制作的核心，形态提供适合不同内容的电视处理方法，既是识别系统又是一个应用程序。《开心辞典》也是对自己的形态非常固守或者说保留，从不做大的彻底改版，但是不断做小的局部的调整。包括节目的规则，包括舞美，包括演播室包括竞赛过程原生态的记录，都是固守品牌核心元素。
