君和推广作品海报

君和传播亮相北京国际电视节

　　新浪娱乐讯 12月28日至30日，2012中国国际影视节目展在北京举办，各大影视剧制片方、电视台齐聚北京展览馆，就新一年的电视剧作品和交易进行交流。作为整个展会中唯一一家专业的影视剧宣传推广机构，君和传播参加了本次节目展，其推广项目《妈祖》、《孩奴》、《异镇》、《女人要过好日子》、《一飞冲天》、《出关》等剧也受到各大购片方及电视台的一致青睐，成为电视节的一大亮点。 视频：电视剧《妈祖》片花曝光 媒体来源：新浪娱乐

　　据主办方介绍，近年来中国电视剧产业发展迅猛。数据显示，2012年各级电视台全年购剧合同总额已达145亿，。同时，今年电视剧以31%的节目收视市场份额，继续占据收视龙头地位。

　　此外，新媒体市场也在快速发展，截止今年6月，我国在线视频用户已超过4亿，互联网普及率超40%，为中国网络视频发展提供了稳定的新媒体用户基础。其中，家庭伦理、青春偶像以及古装传奇类电视剧深受视频用户喜爱，此类型电视剧约占整体的46%。而随着受众内容需求多样化和产品营销进入全媒体联动时代，品牌化、类型化、细分化、全媒体化将是中国电视剧产业发展的必然趋势。且随着卫视独播剧代替联播剧、品牌剧取代大众剧，电视剧仍是卫视竞争的拳头产品。

　　由此，“数量多、精品少”的电视剧产业现状和日益激烈的卫视竞争更加大了电视剧的推广力度，而受众对精品剧细分化的需求也是电视剧推广必须满足的推动力。在此背景下，“中国影视推广第一家”的君和传播紧跟中国电视剧产业发展趋势，针对剧集特色和受众，依托全媒体平台，结合当下时事热点，灵活多变地进行电视剧推广。2012年，君和传播更是多类型全线出击，成功推广了新《西游记》、《怪侠欧阳德》、《青盲》、《活佛济公3》、《木府风云》、《火蓝刀锋》等多部收视热门剧，备受业内好评。为探索新形势下的电视剧推广方向，本文将从这六大类型剧的推广案例入手，简析君和传播“小、快、灵”的特色营销。

　　一、魔幻神话剧：借力打力主推创新 

　　制造话题推广神剧内核

　　代表作：《西游记》《活佛济公3》

　　在精品生存时代，天马行空的神话剧机遇与风险并存，新《西游记》更面临传承与创新的双重考验。对此，君和传播打破以往神话剧大力“渲染特效”的推广套路，改走内外兼修之路。创新提出“双开年贺岁剧”和“龙年看猴戏”概念，并利用“新《西游记》遭延播”的传闻，引出该剧“解禁”话题。同时通过主创揭秘，反复强调新版特色，树口碑，并满足青少年心理诉求，将孙悟空与普世青少年成长，新版“心魔”主题与当下浮躁社会人群的“心病”相契合，引发观众共鸣。

　　当然，创新也意味着风险，君和应对策略是借力打力，一方面通过幕后主创，如“黄金武指”赵箭谈“筋斗云”创新， 正面回应质疑。另一方面通过新闻故事，连续制造争议话题，利用观众心理刺激收视。如用“百万猴脸源自安全套”说新版塑型创新；用新旧妖精对比图，突出新版妖精形象追求真实；总之反话正说，以雷点说萌点，强调新版对名著的创新解读与传承。因而，该剧开播后，初期“两极化”评价后渐趋于理性，形成了诸如复旦用“玉帝和如来谁最大？”做自主招生面试考题这样的西游文化现象，引发社会强烈反响。而君和传播对魔幻神话剧的这一创新推广无疑也是国家打造创新型社会和文化产业鼓励创新政策的积极响应。

　　二、古装武侠剧：最大化发挥明星效应 

　　寓教于乐诠释侠义精神

　　代表作：《怪侠欧阳德》

　　江苏卫视[微博]贺岁大剧《怪侠欧阳德》作为古装武侠剧，传统宣传一般会以剧说剧，突出功夫，而君和传播先声夺人，首先借助小沈阳[微博]的强大明星效应，以人带剧，打出了“小沈阳日薪50万加盟《怪侠》”的重磅话题，引发轰动，被媒体称为“最贵贺岁剧”，未播先火。

　　另外，君和瞄准特质，率先推出了赵本山率领赵家班打破不演“他人剧”的惯例，《怪侠》首次实现南北喜剧大融合的热点，突出该剧“草根大侠、喜剧说义”的创新。即便春晚分流观众，君和也将劣势化优势，宣传赵家班缺席春晚，加盟《怪侠》打造“加长版春晚”，助推该剧收视攀高。同时，君和传播在宣传中满足受众减压需求，大力渲染剧中小沈阳的女装秀，并晒出搞笑穿越台词，以“清版雷锋”的喜剧外壳挖掘严肃内涵，寓教于乐地弘扬时下缺失的侠义精神，从而有效提升了该剧影响力，使其成为近年来古装武侠剧中的典范。

　　三、谍战悬疑剧：争议声中推广剧特色 

　　话题轰炸激发观众兴趣

　　代表作：《青盲》

　　众所周知，由于现阶段中国电视剧生产盲目性很高，谍战剧面临不好拍也不好推广的困境，《青盲》之前遭遇延播便是如此。但延播也加深了观众猎奇心理，君和因此及时亮出《青盲》特色王牌——美剧范心理谍战，在开播前，着力强调《青盲》“谍战创新”和“拯救”主题，吊足观众胃口。

　　随后，君和继续采用“争议话题说特色”的推广手法。比如用《青盲》“五大美剧元素”回应质疑，强化该剧标准美剧范儿，并以此引发观众对“国产谍战剧美剧化”的话题争议。同时依据《青盲》“入狱救人”的悬疑剧情，爆炸性抛出“高智商营救”和“精英剧”概念，激发观众兴趣，化被动为主动。

　　在该剧播出后期，君和着力提升《青盲》高度，做泛话题扩散。一方面以剧对比“小悦悦事件”、“活熊取胆”等社会话题，回击“冷漠生命”的不良现象；另一方面又由“拯救生命”延伸到“拯救信仰”，直指当下信仰缺失问题，发人深省。对此，人民日报专门刊发了评论文章予以赞扬，从而在君和战略布局、有效推广下，《青盲》走出了谍战剧的狭隘视野，上升到一个题材创新和引领社会导向的新高度。

　　四、民族题材剧：巧避宫斗说大爱  契合和谐发展观拔高剧集

　　代表作：《木府风云》

　　娱乐化时期，民俗题材剧数量少且精品稀缺，因而这一类型剧的推广经验几乎为零，风险极大。再加上民族题材剧《木府风云》从戏剧效果上看，也算是有杀戮斗争的宫斗剧，而广电总局早已对宫斗剧亮了“红牌”。在此困境下，君和传播调整策略，灵活变通，打出了“最炫民族风+和谐大爱”的组合拳，将《木府风云》从一个狭隘宫斗剧变成了民族大爱剧。

　　具体推广中，君和围绕该剧建筑、木府历史、民族服饰、纳西风俗等民族元素，让主创和相关专家现身说法、答疑解惑，比如总制片人蒋晓荣和导演于荣光回顾《木府风云》12年的筹拍历程，有力向观众表明了主创打造精品的态度和保障纯正民族特色的信心。而在君和推波助澜下，孙楠演唱的主题歌也引发“木府体”盛行网络，并直接带动了丽江旅游热。

　　至于该剧的矛盾斗争，君和在推广中化“斗”为“和”，积极向社会“和谐发展观”靠拢，逆向引导观众思考他们为何而战？进而引出《木府风云》倡导人们崇尚大爱、和谐共处。在君和强有力的口碑引导下，该剧不但创造了央视全年收视记录，更以大视野走出了狭隘人性阴暗面，上升到了民族史诗高度，引起社会强烈反响，《人民日报》、《光明日报》等都给予了盛赞。

　　五、军旅题材剧：新闻、微博联动 细分受众需求力推军旅偶像

　　代表作：《火蓝刀锋》

　　微博是地球的脉搏，具有立体化、高速度、便捷性、广泛性的特点。数据显示，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2012、2013年底将分别有望突2.8亿、4.6亿。再加上已有的互联网平台和传统媒体，毫无疑问，人们已进入全媒体时代，多平台化、全媒体化将成为电视剧推广的必然趋势。

　　因此，君和传播与时俱进，以新闻、微博联动方式和军旅偶像剧概念推广《火蓝刀锋》。一方面保留特色，用新闻故事“揭秘海军”，力推蒋小鱼等军旅青春偶像；借势中日钓鱼岛争端热点，霸气打出海军版“亮剑”口号和“刀锋精神”，吸引观众掀起荧屏“蓝色风暴”。

　　另一方面，君和将该剧看点按受众需求细分，利用趣味“图文影像”每天多轮发布，先后推出了装备篇、剧情篇、人物篇、台词篇、票选篇等多类型热门微博，吸引微博大号转发评论。这样既突出了该剧兵王成长史和诙谐励志的特色，剧信息又被上千万网友获取，扩散形成了“病毒式传播”和“口碑效应”，短时间内最大化提升了该剧影响力，被业内专家公认为军旅剧的又一拐点之作。

　　六、主旋律红剧：强调创新 集中火力树口碑弘扬社会价值观

　　代表作：《焦裕禄》

　　新闻、微博联动的剧推广方式同样适用于主旋律红剧。不同的是，对于《焦裕禄》，君和的推广策略是集中力量树口碑、扩大社会影响力。因此，君和在新闻营销中，通过《焦裕禄》主创解读和不同版本对比，多轮强调该剧对英模题材的创新，即人性化塑造和冲突化叙述，为英雄找到逻辑依据。同时，通过焦裕禄其人及焦裕禄精神是否过时的争议引导观众重新认识这位英模，并对接时代精神，大力弘扬了社会主义核心价值观。

　　而在《焦裕禄》微博营销中，君和侧重将焦裕禄其人其事与当下社会热点结合，先后推出了“少年的逆袭”、“最幸福职业”等热门微博，吸引年轻人零距离感知焦裕禄，备受业内专家好评，从而在全社会再次掀起了一股“学习焦裕禄”的热潮。