芒果TV，真是湖南卫视的梦魇？
文/新浪专栏 水煮娱 湘人李
如今，于中国媒体市场而言，一家卫视是不是一线卫视，除开平台的整体收视率排名与整体收益排名成正比例关系、且是在前三外，还有三个主要参考指标：一是有没有与“现象级”一样享有美誉的独播电视剧内容，二是有没有长盛不衰的“现象级”常态栏目，三是有没有每年可以引领轰动话题的“现象级”季播综艺节目。尤其是后者，是否有现象级季播综艺节目，往往成为业界评判一线卫视的位子是否稳固的首要因素。
湖南卫视是中国一线卫视的“标准”
这个“标准”一度被认为无法突破，不过如今被撕开一道口子
对于中国有哪些一线卫视，媒体业界与广告业界有不同说法。媒体业界认为，一线就是一线，二线就是二线。所以一线卫视只有湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视。东方卫视比较游离，二线靠前，有时候收视率不稳定，偶尔会跌出一线收视阵营。但是东方卫视背靠中国最强大的省级媒体集团，实力雄厚，所以被湖南卫视视为唯一具有威胁性的竞争对手，所以东方卫视算是一个“准一线卫视”。
但后来，广告界基于向客户说清楚卫视的准确状况，设计了“超一线卫视”和“一线卫视”的概念，如此说来，“超一线卫视”就是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视。而“一线卫视”就是东方卫视、北京卫视、安徽卫视、天津卫视等，一线卫视有了弹性空间，因为有时候收视率存在不稳定的客观事实，但也不能一段时间低迷的问题，否定它不是一线卫视。
其实水无常形，兵无常势，市场都是在竞争中发展的，没有所谓的常胜将军，偶有败绩也是可以理解的。即使再超一线卫视的阵营，也有变化，即使构成他们的排名位子的核心因素，也绝非稳固不变的，也偶有变化。尤其是当下，湖南卫视与浙江卫视，在现象级机播综艺节目领域，竞争白热化，一度领先的湖南卫视，就有难以招架的迹象。但尽管如此，浙江卫视还是无法撼动湖南卫视的已有地位。
那么，先看一张表格，也许可以全景式掌握中国一线(或“超一线”)卫视所获得的那些“标准”实况，这有利于真实了解一线卫视的独特魅力内涵和特质。
不过，凡事有利有弊，这是天条。本来“现象级”这三个字，不过是一种拔尖节目抑或是王牌节目、顶尖节目的别称，但它被赋予一定的内涵与光环，它就成了中国卫视头顶上的一把枷锁。带着枷锁跳舞，为拥有所谓的“现象级”节目，台长们都要疯掉了。
事实上，从表格中可以看出，以湖南卫视通过实践而确立的“中国卫视现象级节目”的标准内涵“现象级独播剧 现象级常态栏目现象级季播节目”这三大“标杆”来看，至少是浙江卫视，已经通过《中国好声音》与《奔跑吧兄弟》两档创造了“新收视神奇”的牛逼节目，给湖南卫视创立的“高不可及”的标准，撕开了一道口子。
芒果TV后，再无现象级
难道仅仅是一位微博友的偶然发现？
关于“芒果TV后，再无现象级”这句话，需要说明一下它的来龙去脉。
前不久，湘人李在微博上发了《“外围狼”正在颠覆中国卫视格局》一文，一位微博友即跟帖说了这句话。这当然说的是湖南卫视将芒果TV的战略提升后，湖南卫视此后就没有出现过现象级节目。
之所以对这句话有触动，是因为湘人李想到了很多问题。此后湖南卫视为什么不再有现象级节目？现象级节目会不会在一家卫视集中出现？一般而言现象级节目出现的周期有多长？现象级节目之后的顶尖节目又将是什么？卫视主帅的性格决定现象级节目的诞生？现象级节目是想要生产就能生产出来吗？现象级的诞生与互联网究竟有多大关系？
所以，带着这些问题，看看“芒果TV后，再无现象级”说法中，湖南卫视节目的一些实际情况。看看这张表格，也许一目了然。
那么针对这些节目，按照“现象级”概念提出来那一年的实际情况，并结合后来两三年的情况，“现象级”之所以为“现象级”，无外乎这三个条件：
一、城市网收视率在2%以上；
二、该节目的整体收益应该在10亿元以上；
三、该节目具备台网联动的市场价值，网络版权至少在8000万以上。
所以按照这些“标准”来看，湖南卫视在客观上，自从“芒果TV”后，确实没有再出现过现象级。
在总结2014年之前，湖南卫视几档综艺现象级节目，诞生现象级的间隔一般在3~5年之间。也就是在大规模引进国外模式的时候，现象级诞生步伐很快，并且诞生的面积也广泛了不少。如从《我是歌手》到《爸爸去哪儿》才10个月的时间。而浙江卫视，从《中国好声音》到《奔跑吧兄弟》，也就是两年时间。加上江苏卫视的《非诚勿扰》和东方卫视的“准现象级”节目《极限挑战》，现象级诞生的面积也扩大了。
芒果TV的再认知
它是不是湖南卫视的另辟蹊径？
“芒果TV”究竟是啥？
这大概只有湖南卫视的少部分人能说清楚，外界就只能是各说各话。所以在这里尽量系统对它做一番爬梳，也许我们尽量接近准确。爬梳资料，可以从这7个方面，对芒果TV有整体的认知
对于围绕在“芒果TV”的这7大问题的把握，应该说就能整体了解
每个领域的基本情况如下：
对于这些素材的解读，芒果TV当然不同于CNTV，但3点情况必须清楚：
其一：芒果TV其实就是湖南卫视衍生价值，由此是否可以这样理解，芒果TV只是湖南卫视比较高端的“第三产业”？
其二：芒果TV无法脱离湖南卫视而独立存在，它是站在巨人的肩膀上而迅速发展起来的一个平台，所以具有浓郁的电视特质以及其带来的优势，但也具有相应的短板。
其三：当前取得业绩像模像样，但是业界的警告震耳发聩。芒果TV并非在真正的市场中参与原始而血腥的厮杀，所以它的独立生存能力，导致业界警告。
当然，一切最终以“实际业绩”说话。
不过，需要考虑清楚，对于芒果TV的实际业绩，是不是影响了湖南卫视的业绩，或者有没有误导湖南卫视的战略发展方向，这是一个必须要持续观察的问题。
理想很丰满，现实很骨感
芒果TV能否在战略上砸烂卫视的“现象级”枷锁？
其实，所谓“芒果TV”不仅仅是湖南卫视的芒果TV，还是中国卫视，尤其是中国一线卫视的“芒果TV”。因为万众瞩目，大家在看这个中国卫视的开拓者，能够再给中国卫视找到一条全新的突破之路，或者可以说，是否在未来可以更加便捷的模仿之路。事实上，浙江卫视已经启动了“中国蓝TV”战略，紧跟其后，虽不能说亦步亦趋，但也称得上是“老二策略”或者“跟随策略”的巅峰之作。
事实上，在前文中，湘人李并不讳言，在个人的理解高度上，不如湖南卫视自身定位的那么高，虽然它已经宣称融资5亿，估价70亿，但对于湖南卫视，那也只是一个体量比较大、看上去很高大上、和契合时代时髦内涵的“第三产业”而已。不管以何种方式上市，但它无法绕开“湖南卫视”这四个字，也就是说，在湖南卫视的顶层设计概念里，从未想过让芒果TV单飞。事实上，也无法单飞，它只是湖南卫视的衍生价值，故而，生是湖南卫视的人，死是湖南卫视的鬼。
甚至我们可以进一步大胆地假设，芒果TV将来市值高达1000亿。那么，它与湖南卫视之间究竟还有多大的真实关联度？它1000亿的规模，能真正“反哺”湖南卫视吗？其实这一切都是未知数。也许，芒果TV起来了，湖南卫视衰落了。因为它们之间也许有一些交集。但这个交集，有可能是互相拖垮的交集，也有可能是互相促进的交集。但拖垮彼此的危害有多大？促进彼此的力度又有多大？这些，在当前还不明朗。所以在此处，湘人李还是这样认为，湖南卫视的归湖南卫视，芒果TV的归芒果TV。湖南卫视还是要靠内容，湖南卫视始终是给芒果TV输出内容也就是提供核心竞争力的源头。湖南卫视的内容衰落了，芒果TV半毛钱都不是。
那么问题来了，我们与湖南卫视宣传的一些理解是不同的。
湖南卫视认为，湖南卫视在这个时代，终于要触碰“天花板”这个问题。还有传言湖南卫视已经放弃“湖南卫视”作为主战场的战略，其战略重心转到了芒果TV，并且雄心勃勃地要将芒果TV打造成另外一个像现在湖南卫视这样的产业集团。所以湖南卫视一如既往地得到重视，但战略中的战略，则是“芒果TV”了。
但是湘人李认为，这个时代，卫视的天花板远未能触碰，更何况卫视平台根本没有天花板。因为创意无极限，播出平台上，过去那个时代可以跑马车的创意，这个时代可以跑奔驰宝马法拉利的创意，但是未来时代可以跑飞行汽车的创意，怎么会有天花板呢？卫视平台的竞争是创意的无极限之竞争，绝非所谓的“天花板”降临之杞人忧天。
所以，经过“两种理解”的对比，湘人李坚定认为，芒果TV可能会给湖南卫视衍生出很多衍生价值，但它绝非这个产业集团的核心价值，或者是“源泉性”价值。
那么大家看看，依据湘人李“电视‘合成创意’理论”所构建的思维导图：
所以，结论非常清晰简约：
芒果TV自身的价值可能会到一定规模，但它必然会击碎不少卫视，尤其是一线卫视的千秋大梦。因为，芒果TV砸不烂一线卫视平台头上的现象级枷锁。
所以，一线卫视平台的主战场还在于卫视内容的主战场，而非衍生价值的附带战场。
那么，这里又引发了我们另外的“两点思考”：
其一：湖南卫视的所有版权(或者IP)都归了芒果TV独家所有，就必然在战略市场竞争领域失去其它“成狼成虎”网站平台的支持。如果湖南卫视要想得到芒果TV以外网络平台战略核心资源的支持，要么付出巨大的“购买成本”，要么就只能遭遇各种汹涌暗潮的强力“抵制”。自芒果TV获得湖南卫视所有独家版权后，湖南卫视在很多宣传势头上，总是有种力不从心的感觉。这不是湖南卫视的推广部门不努力，而是战略失势。
其二：按照以前各种说法，《爸爸去男儿》的网络版权，都能买上近亿元。那么独家版权归了芒果TV，它能弥补这些属于湖南卫视的损失吗？当然，这是一种属于战略眼光与当前利益的博弈。芒果TV将来的市值可能会很高，应该能弥补这方面的损失，这点倒是无可厚非的。不过，这个价值，其实还是湖南卫视支撑的，不是芒果TV的独立生存能力。
没有天花板，湖南卫视的战略不应该摇摆
不要本末倒置，要五湖四海，只要真正让出部分利益而已
虽然，这篇文字是从网友一句“芒果TV后，再无现象级”的吐槽引发而来。不过湘人李绝非要唱衰湖南卫视。芒果TV后，这个“第三产业”是非常成功的，但它对于湖南卫视有何“反哺”价值，湘人李愚钝，实在看不出来。也许湖南卫视本身将自己的战略计划隐藏极深，根本就是“憋大招”的架势。那么，这就是另外一回事情了。虽然有现在湖南卫视的《偶像来了》有望成为现象级节目，但业界没有出现沸腾的感觉，所以还只能称之为“准现象级”节目。这可能是在今年浙江卫视《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，东方卫视《极限挑战》等节目的光环下，大家对于湖南卫视的关注度降低了。
人类社会，总是同情弱者。
所以还是那句话，湖南卫视作为中国卫视的首虎，它就是“高处不胜寒”，他就要受到相关挑剔与批判。如果《偶像来了》在其它卫视，那就是锣鼓喧天。但在湖南卫视，它只能是“表现平平”。没办法，湖南卫视被捧上了神坛，他就必须要有神坛教主所要承受的哪些落寞与孤独。
但并不是说，湖南卫视就没了上升空间。
那么，既然湘人李认定湖南卫视没有“天花板”，但他又身在“寒冷的高处”，该如何实现突破呢？想来想去，无它，就“五湖四海”罢了。唯有五湖四海，才能创意无极限。湖南卫视有很多团队，团队就是天下第一，也打不过五湖四海。因为，笼中虎，干不过“外围狼”！
湖南卫视绝非中国卫视的贵族。
千万不要自命不凡。当年湖南卫视的那群创业者，比屌丝还要屌丝，所以，湖南卫视现有的这一代运营者，千万不要认为湖南卫视做大了，有钱了，自己就是贵族。说实话，作为大众媒体，你贵族不起来，也根本没有所谓的贵族基因。屌丝努力十万次，业绩一定要比贵族好，但其基因，估计还是屌丝基因。更何况，中国早就在1949年灭掉了贵族。即使往前推2000年，中国还是没有贵族，只有主子和奴才，皇帝和臣民。所以，哪来贵族的鬼影？
因此，一个小小的细节，可以说明湖南卫视当前肯定是没做到五湖四海的。据传，湖南卫视现在招人，甚至是找实习生，只要那些211、985大学的学生。美名其曰：虽然具有211、985背景的大学生，不全部是精英或者人才，但相比其它大学，成为精英、人才的概率要大很多。逻辑的产生，自有他自个儿一些道理。不过问题在于，一方面，是整个教育界在奔走呐喊，要求取缔211、985这些劳什子。另一方面，需要以“五湖四海”提升竞争力的机构，却在自设牢笼、自我禁锢。而我们百度魏文彬、欧阳常林、吕焕斌、汪炳文、洪涛等等创造辉煌业绩的人物履历，发现他们都应该是从草根起来的，且他们那时候，那有什么211、985的说法？所谓英雄不问出处，这是湖南卫视创造奇迹的内核力量。但如今，英雄要问出处了，却是为何？这不是超级变态，那还能是什么？所以，当“外围狼”正在热火朝天改变中国卫视格局、创造历史时，湖南卫视还在加大固本守成的力度，不让走出去，也不让走进来，这几乎就是强化既得利益集团的昏招。
为什么湖南卫视无法吸引“外围狼”？
这就是湘人李一直不惜得罪人所说的“既得利益集团”这个概念。所谓湖南卫视的既得利益集团，就是湖南卫视形成了固定的利益格局。且这个利益格局的形成，一直在维持湖南卫视的一个市场地位，那么这就会被认为，这个“格局”是有效的。但只，这种有效性只是暂时的。湖南卫视虽然地位还很稳固，即使想要撼动，也只能是做梦的节奏。但中国卫视的格局，已经被外围狼撕开了一道口子，如果湖南卫视再不变，那么这道口子，就是湖南卫视的江湖噩梦。
说多无益，直接说结论吧。
湖南卫视要想摆脱“芒果TV后，再无现象级”的一语成谶之命运，那就是必须自己动动自己的奶酪，要有胸襟，要有高度，要有更高的格局。以高屋建瓴的姿态，让湖南卫视五湖四海起来。该走出去的，就要让他们走出去。该要收进来的“外围狼”，就要给他们肥硕的鲜肉吃。一切所谓的改革，总结起来，如要成功，那就是自己动自己的奶酪，自己改变自己的既定利益格局。改革的核心，就是利益为核心。不然改什么，革什么？不触动利益的改革，你信那还是改革吗？要么是既得利益者的耍流氓，要么就是既得利益格局到了垂死挣扎的时候。所以，改革要动真家伙，就是要动利益，没什么“知识点”。以正确的利益立场为前提，辅以政治智慧，湖南卫视，只要让出一部分利益给“外围狼”作为改革的核心，那么他依然还是湘人李说了几十遍、让某些人有点腻烦的那句话：
未来20年，中国无其它卫视可以超越湖南卫视。
此语说于2012年春，那时，正是湖南卫视那一年遭遇收视率“滑铁卢“之时。
作者：湘人李，独立制作人，《电视台长》作者，湘人李传媒工作室首席策划师。微信号：xiangrenli001。
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