特别策划：张文伯的年终考核表

　  Part.4   张文伯：让我吹吹营销枕边风

　　张文伯，34岁，喜欢电影，更喜欢电影营销研究，说起营销理论和概念，可谓滔滔不绝。圈里人公认的，特能喷。

　　张文伯说，“我不是创作咖，我也不敢说懂艺术，但是营销这件事是我擅长的，也是我最感兴趣的，我希望能够从电影创作之初就为我的合作者们，特别是创作者们灌注营销理念。”

　　黄渤[微博]、林志玲[微博]主演的《101次求婚》一直被视作营销经典案例。这也是张文伯首任制片人，以制片人为中心的姿态，首次试水“以营销驱动一部电影”的案例项目。

　　从剧本创作、挑选演员开始就植入营销理念，这大概是过去许多电影创作者不能适应和不能认同的方式。但是，眼下2013年中国电影总票房就要突破200亿，谁不希望在这个大蛋糕中分一杯羹？张文伯说，“一些导演，特别是年轻导演，他们其实非常需要一个懂市场、懂营销的人做盟友和伙伴。”

　　2009年，做了10年媒体的张文伯终于从最后一家供职的媒体辞职了，他和小伙伴们一起创立了主做宣传的“影行天下”，当时并没有打算以后要进入电影制作领域，做了两年的电影宣传推广之后，虽然积累了一些成功案例，但始终感觉所处的位置受制于人，“宣传公司是乙方，是服务方，在一个项目里缺乏话语权。当我对你服务的电影投入的感情越多，就越会觉得不爽，于是慢慢就有了上位的意识。”

　　2011年，张文伯借《失恋33天》的成功营销，将“影行天下”交棒给他的合伙人，只身加盟新丽传媒，title变成了副总裁。开始从甲方平台接触电影，随后他以制片人的身份，用了16个月的时间，完成了电影《101次求婚》从研发到上映的全过程，并创造了情人节档爱情电影的票房纪录。

　　今年11月，张文伯再次离职，从新丽传媒离开，创办伯乐文化，再度创业。他说，“离开一个大平台自主创业，意味着要迎接挑战，但同时也可以赢得更多的机会。在一个大时代的背景下，这种感觉很刺激。曾经有人说，‘只要站在风口上，猪也能飞上天。’我觉得中国电影的那阵风已经刮起来了，我也想看看自己有没有机会被风吹上天。”

　　张文伯说，伯乐文化未来将会是电影营销和电影制作项目两条腿走路。“有人问我，你成立伯乐营销，是不是要跟之前的影行天下PK，我觉得提这样问题的朋友没有注意到这两年中国电影形势的变化，整个电影产业在营销垂直领域的投入增长比票房的增长还要快，已有的营销公司根本无法满足市场的需求，对于我而言，伯乐营销的价值更像是一个杠杆，可以帮助我们的团队切入到更有营销价值的电影项目中，我们希望可以借此参与到投资、开发、制作中去，去营销一部电影，而不仅仅是做一部电影的营销。

张文伯的营销作品

　　《关云长》试错：“宣传还是需要货好”

　　2009年创办“影行天下”之前，张文伯曾在《成都商报》、《新京报》、新浪网娱乐频道供职。许多从媒体记者转做电影宣传的人都想着可以利用过去在媒体的资源，“让朋友们捧捧场、帮帮忙”。

　　但是张文伯直言，“帮忙不是长久之计，一次两次可以，偶尔救急可以。宣传如果提供的货不够好，不可能老让人给你放头条，放在最显眼的地方。最重要的还是要有内容，要有创意，有好的卖点，才能刺激媒体去报道。”

　　营销的核心竞争力是什么？张文伯说，“就是我们对于电影的理解，对于新的技术工具的捕捉，进而跟我们的好创意结合起来，让它发生一个最佳的化学反应。好的创意内容，自己会长腿，自己会走路。比如《失恋33天》，就没有怎么麻烦过媒体朋友，主要宣传阵地都在微博、人人网、开心网和论坛这些自媒体平台，最后也取得了相当可观的传播价值。”

　　当然，张文伯也不是一路顺利，有《失恋33天》的成功，“也有犯错误的时候”。比如，2011年，张文伯负责宣传的《关云长》怀疑遭网络水军恶意抹黑、打差评，几乎在同期上映的《战国》也遭遇了类似情况。虽然张文伯代表片方发出“江湖通缉令”，十万悬赏“幕后黑手”，但是无法扭转局面，最后，投资1.5亿的《关云长》影片仅以1.6亿票房黯淡收场。

　　张文伯说，“当时拉着《战国》一块儿打黑水，是策略上犯了错误，该打锦州的时候打了沈阳。”有业内人士分析，《战国》是一部专门为了捧女主角景甜[微博]的土豪之作，口碑不佳，《关云长》与之“绑”在一起“打黑水”，实在不是高明之举。

　　张文伯说走弯路、犯错误都是正常的，营销本身没有标准，就是一个试错的过程，但最重要的是坚持，坚持在这个跑道上一直跑下去。创立伯乐，张文伯对营销有了更高的期待，“过去我们的宣传营销都是停留在感性和随性阶段，缺乏数据的运用、也缺乏一些理性的标准。三流公司做产品，二流公司做品牌，一流公司做标准，第一次创业的阶段，品牌建立和成功案例的积累都已经完成了，现在，做伯乐，我最大的一个愿景就是要做出中国电影营销的标准ISO服务体系。除了电影里感性、艺术性、创意的东西不能丢，还要有一套服务标准，我希望把它研发出来以后，其他公司做其他项目，都可以复制和学习。”

　　“一年以后，我们可以来谈这套标准的细节。”张文伯说，还需要结合更多的案例更多的项目来制定标准。

　　《101次求婚》试水：“我来吹吹营销枕边风”

　　在新丽两年的时间里，张文伯最为得意的项目是《101次求婚》，这是他第一次担任制片人，也是他对以营销为导向的电影项目一次成功“试水”。

　　张文伯说，“片场的那些事儿我可以找懂制片的合作者来做，我主要是从整体预算、演员阵容以及制作与营销的配合等方面来掌控，虽然我也是第一次做，但是以前做宣传的时候见得太多了，可能看着做得对的不是很多，但是你知道怎么做是错的。”

　　从挑选导演演员，在剧本创作上加入营销意见，到专门为电视节目定制桥段换取电视媒体资源，张文伯说，“从来没有想过可以有这样的机会和位置，去影响和掌控一部影片的进程。当我真正去做的时候，并没有想象中那么难，更多时候其实是一种信念。”

　　《101次求婚》导演是陈正道[微博]，台湾新锐导演，1981年出生，比张文伯还小两岁。张文伯说，“跟年纪相仿的导演在一起，比较容易平等对话，互相尊重，同时，我们成长的背景和大环境相似，彼此也更能够理解对方的想法。”

　　“从演员挑选上，也是以观众的角度出发，这有点像给一个产品找广告代言人，”张文伯这样打比方，“我们卖的这个产品大的品类算爱情，在具体的品牌差异性上主打的是屌丝逆袭女神，我当时脑子里的第一人选就是黄渤和林志玲的组合，这两个人组合在一起本身就是一个话题。”

　　到了剧本创作部分，张文伯甚至专门为浙江卫视[微博]《中国梦想秀》订制了“黄渤向林志玲求婚”的桥段，以换取电视媒体资源上的支持。“除了导演在创作上的配合，两位演员也非常配合，包括在东方卫视跨年晚会上压轴出场跟当年全世界最火的艺人鸟叔一起跳骑马舞等等，这些都是事先就设计沟通好了。”

　　通过操作《101次求婚》，张文伯对于电影营销理念有了更加深入的发掘，也对这个理念更加坚持。“营销不是等你拍完以后帮你宣传，不是简单开个发布会、发发稿子，真正的营销，不是一种行为，而是一种理念，贯穿电影创作的始终，它完全可以在你这个产品还没有完全生产出来之前，渗透更多，也可以帮助影片更多。”

　　为了营销而改变剧本，要电影创作者接受，恐怕不容易？

　　张文伯说，“当他的身边有一个像我这样的人，不断地去跟他耳鬓厮磨，吹枕边风的时候，他会受到这方面的影响和启发。另一方面，当我跟一些导演、特别是年轻导演聊到把营销的理念渗透到电影的前期，这样可以更多地帮助影片的时候，也有越来越多的导演认可我的观点。他们也在寻求一个盟友。他们这方面的需求还蛮大的。不管一个导演如何坚持自己的艺术理念，他都希望自己的电影可以被更多的观众看到并认同，我要做的就是帮助导演实现他们的愿望。”

　　张文伯透露，未来两三年，将会重点跟差不多同龄的年轻导演合作，做出更多市场认可的电影。

张文伯心中的电影是什么

　　找干爹也要找对人：“我们需要资源结构性投资”

　　中国电影票房总量持续走高，各种热钱持续涌入。创立伯乐，张文伯坦言：“现在想做电影，钱最不是问题，最重要的是有没有好的项目、能不能提供一个很好的创意，让他们为这个计划、这个创意去埋单。”

　　但是，只有钱，恐怕还玩不转电影圈。钱背后的资源，也是重要的考量指标。所以在为新公司、新项目物色投资人的时候，张文伯一直强调“资源结构性投资”的概念：

　　“我要的不仅仅是投资款，我希望除了投资款项之外，还可以提供更多的支持，比如媒体资源，这是为什么一些电影找广电传媒集团来投资，这样将来就可以让我这部电影在电视台有硬广的播出，真要一部电影去花钱买电视台的硬广，那还真买不起。

　　再比如有很强的营销能力，通过这个营销能力，切入到一个电影的投资中去；再比如有很强的发行能力，你有一个很强大的发行团队，就可以为我将来提供一个进入市场的最顺利的、快捷的、最有安全的保障。

　　还有就是商务资源，我有很多品牌客户，我可以帮你做植入，我可以有大量的硬广。比如还有艺人资源。比如还有海外资源，我可以不仅让你在中国大陆首映，我还可以帮你把电影带到北美去。针对电影的话，不同的项目需要不同的资源配合，需要不同的投资方，这也是需要制片人去考虑的。”

　　热钱面前，张文伯说，要有鉴别的眼光，“为公司物色合适的投资人是非常重要的一环，这决定着公司未来的运作和方向。”

　　“伯乐文化未来将会是电影营销和电影制作项目两条腿走路，”虽然张文伯已经离开了新丽，但是伯乐已经确定了与新丽传媒等不同公司的合作意向。

　　张文伯说，作为一个电影从业者，希望能够与行业共同成长，有所收获的同时也有所贡献，“成功不是一个结果，而是一种状态。离你的目标越来越近，你就是一个成功者。”

　　其实，张文伯在离开新丽传媒再开公司的时候，一度想过给自己的新公司起名叫“文伯营销”，但最后，还是决定叫“伯乐文化”。先把自己做成品牌，这不就是营销的路子？为什么改名字呢？张文伯说，“伯乐文化这个名字多帅啊，而且一语双关。再说，个人没有价值，公司才有价值。等你开公司了，你就明白这个道理了。”

    同题问答：

    问：电影是什么？

    答：电影是包含丰富艺术价值和精神养分的工业产品。

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