古装剧的新媒体营销：做正面or炒负面？
议题五：古装剧的新媒体营销
张本：我觉得古装剧现在的状态，我们可以在周播也可以在日播也可以在网络上独播，当然现在的主流是日播。刚才数据显示的是大部分古装剧有线选择的是日播，我觉得他们是定制的周播剧，所以不愿意尝试把自己一个不是周播剧的形式来打乱它的节奏和故事。我们希望未来有更多的定制的古装剧在周播的平台上播出。希望蔡总的网络独播剧有好的情况。这种网络的尝试，我觉得也是值得期待的。今天关于古装剧的出路就到这儿了。
下面进入最后一个议题。这个数据是在刚刚过去一个月中，微博关于古装剧的十大话题排行，9个与电视剧《花千骨》有关，因为它要播了，微博讨论热度已经上来了。这个是2015年待播古装电视剧微博提及量走势，《芈月传》年初是独占鳌头，因为它是《甄嬛传》的金字招牌所带来的效应。《花千骨》2月以后势不可挡，像《琅邪榜》现在是一个逐渐上升的态势，我相信可能到7、8月份开始微博的讨论量肯定会上来了。但是像已经期待了很久但是见不到的古装剧，遥遥无期的这种的热度也会逐渐下来，粉丝的期待值随着时间的推移慢慢降低。我们通过这个数据其实想看到古装剧的话题营销的问题，我们看下讨论量明显的看出古装剧在新媒体的讨论情况比较热烈，而且它会跟着这个剧的近况直接产生印象的展示。我们从李老师那里开始，谈谈古装剧在新媒体营销上应该注意什么，怎么做热一个古装剧的话题呢？
李星文：营销应该带着娱乐精神 别怕恶搞
蔡艺侬：《步步惊心》水军五块钱一条？那我该破产了
李星文：因为它是很年轻人看的东西，所以肯定互联网是它最重要的宣发的阵地。其实已经在过去一些比较成功的古装剧里已经把互联网营销甚至可以说运用到了极致。最理想的是一种什么状态呢？是自然生发的热点，比如说《甄嬛传》那会流行的时候，出现了甄嬛体，带着一点点红楼梦的语言风格，那个时候不光是女的还有男的也那样说话。一旦网上有这种苗头的时候，作为新媒体营销来说一定要抓住，放大，哪怕一开始的时候推动的因素大一些，因为谎言重复一千遍就是真理，那么段子也是这样。你一定要抓住具有流行潜力的东西做一些无限的放大，我觉得这个特别重要。
第二，我觉得需要有娱乐精神。比如说我说的这个不是古装剧，是《杉杉来了》包鱼塘这个事，一开始是讽刺这个事情，但是说多了就不是一种讽刺了，是一种喜剧，是一种传播。如果是没有娱乐精神的戏，它可能在不同场合去反弹，去辩论，去辩论可能更会造成反感。我们确实在学习互联网思维，老同志们用互联网比较晚，但是对于年轻人来说他就是在互联网的空间中长大的，所以新媒体对于古装剧，特别是针对年轻观众，怎么强调它的重要性都是不为过的。
张本：我觉得您说的还是很专业的，候总和蔡总你们古装剧播出的时候，这个话题的造是你们自己营造的还是观众自发的营造？还是会给他们一些人为的助力？
侯鸿亮：我这方面真的不擅长，我在拍《琅琊榜》的过程是一个学习的过程，我现在拍完《琅琊榜》开始注意宣传这件事了，我以前不重视这个事。我挺感动的，刚才星文说其实都是粉丝先发现的，粉丝先抛过来的，然后你这边可能放出去一点点消息，他们都会做无限的文章。后来我就明白我要更多的积累物料，我不知道怎么做，但是我先积累。所以拍《琅琊榜》的时候，《琅琊榜》的官微每天都会发一个时期说今天发生了什么事情，明天发生了什么有趣的事情。现在有关于大量来黑《琅琊榜》的文章，它黑的原因是至今为止《琅琊榜》还没有播出，怒火已经聚集了很久了，所以我不知道当播出的时候会是怎样的。所以这个阶段我是学习，我是想把可能从一开始，从没有《琅琊榜》一直到《琅琊榜》播出，我是作为我自己作为宣传商的案例，作为一个完整的案例出来。蔡总的经验更多一些。
蔡艺侬：刚才星文老师也讲了娱乐性非常重要，我觉得话题性是很重要的，话题性可以一下子让一个剧或冲到一个高峰。以前我们可能不会从营销思维做这个项目，但是做电影，做电影一定要从营销思维，你要考虑到它的可操作性和话题性来。但是你说如何操作一个剧的营销，你不能很规范的做一套出来，因为每个剧是不同的。比如说从《步步惊心》开始，我也不知道我们获得了两个很奇怪的结果，一个是市场说唐人出了非常多的费用找水军，而且已经传到5块钱一条，后来帮助我算了一下，我这样应该破产。包括编剧在香港听到这个消息，已经传到了香港了。还有第二个结果，就是当时有一个奖项说他是一本营销的教科书，其实我也搞不懂为什么。其实每一部剧都有几个原因，我讲一下《步步惊心》。我们一开始是想用品质打动观众，所以从造型和衣服，而且我们很重视每一张出去的造型海报，我们公司做造型海报，我们的平面设计师快被我折磨死了，每一个图都要改很多次。
所以我们每次出去的东西，就是刚才侯总讲的物料，它很重要，但是如果都是物料会让技术人员累死，但是你每次抛出去的东西都要最顶尖的，但这不是营销。一开始我也没有想要做非常多的营销，但是之前有一部《宫》，所以这是顺势而为，它自然而然成为了一个话题性，大家会比较。我当时给《步步惊心》一个定位，我希望它是全面铺载，用正面宣传的手法。我不希望去炒作，我当时选择了跟一家游戏公司合作，因为他们在做《鹿鼎记》，他当时说他有营销费用，那么我们全剧艺人帮他们这个游戏宣传，然后他们的游戏里面有我这个剧的片花。所以后面有人说我们是抄袭门，这是网友安给我们的。还有乐视之前做营销的，什么《小时代》，他有很好的操作经验。我想说的是《无心法师》，我当时在说要不要一次释放12分钟的《无心法师》的片花。如果他说一次性曝光了大片花，那你后面没有办法跟上去。但是我很坚持我的道理，我可能是从品质上去看，我觉得我的释放是最好看的，给网友最好的东西。我举了一个《步步惊心》的例子，因为当时把《步步惊心》的档期让给了《还珠格格》，我延了七周的时间，我在想怎么去回馈观众。我们当时减了35分钟的片花，当时是给电视台的，后来我想每天播出5分钟的片花，然后倒计时7天播出。然后我看到了《甄嬛传》的片花真的太精彩了，所以我就停掉了，我说先不做，我觉得我放出去的东西是要好东西，所以我忍耐的一周的时间可能是这个空白的时间，我可能倒数的时候我可以直接35分钟的片花，结果爆发力非常大，真正看到了它的营销点。对我来讲我希望每一个释放出去的口碑都是最好。
吴敦：可以从负面红起来 正面的新闻没有人看
李星文：演员需要自黑精神
林心如：负面也要有底线 通常都不理因为理不完
张本：我觉得蔡总还是分享了不少关于古装剧，包括电视剧在新媒体的营销经验，包括物料的使用上的经验。我觉得古装剧是一个跟新媒体传播的性质很契合的一个类型。因为古装剧像刚才体大的古装剧偶像很容易有偶像，而且有话题然后在新媒体上讨论，然后粉丝跟偶像进行互动等等。我把最后一个问题留给吴总和心如。我们知道很多的新媒体营销，刚才前三位说到很多话题不是你想见到的，但是炒的很热。比如说打一个“某某某滚出娱乐圈”，会产生很多这种有点让人接受起来困难的，但是炒的很热，在话题讨论上比你所期待的一个讨论会更高。包括前一段播的《何以》的时候他们也困扰，觉得有负面的话题出来。但是营销推广之后，我们做媒体的角度去看可能只要热就好了，话题高就好了，不需要都是正面的东西。但是可能作为片方，作为演员可能会遇到这种困扰，不愿意别人说我，把我说的奇奇怪怪的，你们遇到这种问题的时候怎么看待和消化这个东西？
吴敦：其实很有趣，有一天张馨予[微博]和秦岚[微博]坐在我对面。我说你从反派演起的，很多人是从玉女演起来的，我说你也可以从反派演起来，也可以从负面红起来。她当时不高兴，但是我说你照着我的方法走，有一天他从戏里面拍出来了，也火了。当观众想在大街上想打这个观众一巴掌的时候，这个演员是最好的演员。不要怀疑，在台湾比较开放一点，我有的演员，我说先给你们拍写真再拍女主角，我就用这种方法做了好多演员。不要担心，演员没有正面，没有负面，就是媒体，没有新闻。台湾有一个歌很有名：我的字典里没有放弃，全台湾的媒体每个人骂，所有人担心这下子毁了，我们两个人关在房间里面偷笑，这样全台湾的人都知道了，就红了。我们设计了一些正面的评语，这时候正面的评语一出来，变成了无人不知的演员。所以媒体不要太正面，正面的新闻没有人看，负面的新闻有人看的，我就这一点见解。
张本：作为媒体，一些负面的新闻比一些正面的新闻的流量是要好很多。如果所有的演员如果能够有这种思维。
李星文：这个叫做自黑精神。现在一个无名的演员想红，需要自黑精神。事实上我们看真正红的几个演员，都有自黑精神。比如说杨幂，晓明，还有杨颖都很擅长自黑。
蔡艺侬：你讲的自黑精神是幽默的，但是负面是不好的。
林心如：我不希望用负面的东西去炒作这个戏的话题，我宁愿还是比较正面的。但这个自黑这个东西我是可以接受，它可以是诙谐的，有趣的，但不是踩到底那种，有一个底线。
张本：自黑跟诋毁和辱骂是有区别的，自黑是来源于辱骂，但是用自黑的方式划界恶意的话题。如果你遇到恶意的方式，你会用自黑的方式化解吗？比如说这个话题超过了你的接受范围，这时候你会很生气的回应还是说采取像自黑的方式来化解这个问题？
林心如：我觉得看它对我的影响，我通常都不理，如果真的要理，真的会理不完。虽然心里面不舒服，但是如果一直跟这个话题扯不完，就很烦。
蔡艺侬：我想分享一下，刚才讲到负面新闻的方程式。我曾经很困惑为什么炒负面新闻却走的很好，我曾经碰到过，但是我们团队也会说你可以设置这样一个系统，但是我拒绝了。但是这个是正确还是不正确？当时有一位人告诉我，他给了我一个方程式，他说知名度和美誉度和品牌，这个方程式是怎样的？如果说你用一个很负面去炒作很多话题是有知名度，但是美誉度是零，没有美誉度，所以哪怕有十分的知名度你乘0美誉度，你等于0。可能你知名度是5，但是你美誉度是10，你也会有50的品牌，如果你都可以做到10，那就是100%的品牌。所以不管是艺人也好还是企业也好还是作品也好，我觉得其实我们最后要做的就是品牌。
张本：这个我觉得蔡总说的很对，有一些艺人可能想通过一些丑闻或者是很奇异的打扮营造一些话题，包括电视剧也一样，我觉得电视剧的负面话题实际上是网友造出来的居多，但是也会有个别的片方或者制片人喜欢在自己的剧里面造一些负面的话题，把剧炒火，但是这种是少数。大多数是希望用正能量宣传自己的剧。古装剧的营销方式今天各位嘉宾也分享了自己的经验、看法，这是值得大家学习的，包括咱们做宣传的同事还有做媒体的同事，我们都可以把今天的实录好好看看，看看几位嘉宾都是怎么谈的。
