新形势下电视原创节目的动力、支点与运营
文/新浪专栏 水煮娱 湘人李
2010年7月，东方卫视《中国达人秀》第一季正式开播，此后连续三季打破了中国电视综艺节目收视纪录。即使在今天，这档节目还是被誉为“迄今为止国内购买海外模式制作的众多电视节目中最成功的个案”。事实上，这档节目的成功，绝非收视率获得巨大成功或是模式引进获得巨大成功那么简单，而是踏踏实实地培育和启发了一代中国电视人。同时加速了中国电视人在全面尊重版权的前提下，以2~3年的时间，基本消耗殆尽来自欧美日韩的那些所谓成功节目模式，进而加速了中国电视人必须重视本土原创节目的研发。这也是到了2014年以来，反观中国卫视迅速进入到强烈原创节目需求时代的一个关键映像。
一线卫视绝非纯粹的工具属性所以新形势令其必有担当
图解：三大“需要”为中国电视发展的“新形势”内涵
如上图所示，撇开意识形态的偏见，中西方媒体的“政治属性”是共同的，即媒体是权力和舆论，其核心必定是政治。二者互为依靠，构建起媒体永恒的属性和主题。任何媒体，尤其是依然处于“领袖”地位的电视媒体，要想撇开其“天然属性”去谈发展，无异于“沙滩上筑高楼”的节奏。你高兴或不高兴，你必须正视它。你理会或不理会，它都在那里。
但中国媒体所面临的政治内涵分两大板块：政治宣传和政治需要。政治宣传，体现党的“喉舌”功能。这不难理解，一言以蔽之：这是中国媒体人的立身之基本。但对于“政治需要”则有“包罗万象”的内涵，可谓气象万千：党不仅仅需要你成为“喉舌”，还要求你满足市场需求，更需要努力地去满足民众日益丰富的娱乐生活。这就是，中国媒体不仅要承担党的喉舌，更要以市场竞争的方式，承担服务民众的责任。
那么对于中国媒体，为了成为党的好“喉舌”，也为了满足民众日益增长的文化娱乐生活需求，所以中国媒体就要想方设法用契合时代主流价值观的内涵，以民众“喜闻乐见”的方式，去有效地宣传党的方针路线政策，同时也要更好满足民众文化娱乐生活“多元化”的需求趋势。对于后者而言，所有的非“喉舌”功能，就囊括在“政治需要”的范畴：政治要求你必须承担商业发展的使命，政治也要求你必须同步丰富民众生活的使命。无论如何，这是绕不开的政治需要。
行文至此，从政治需要顺承而来的“市场需要”就非常好理解，一是因为政治本身，政治需要你有市场属性。二就是由市场属性顺承而来的竞争，中国这么多的媒体，光卫星频道就有数十个，没有竞争岂不见鬼？市场本身是多元化的，也是趋利益化的，它在多元化地满足多元化的需求后，必须产生相应的利益。在电视节目领域，为更多获取利益，就必须令多元化更加多元。当简单的多元化手段利用完毕或能利用的渠道、现成资源越来越少时，对于原创的需求自然就有了它的肥沃土壤。
而中国媒体，尤其在电视媒体领域，经过政治需求和市场需求的双重培育，已经诞生了一大批属于电视产业发展所需要的人才。对于这批人才的认知，绝不是单纯的工具属性那么简单，而是一群嗷嗷叫“绝不是吃素”的主儿。这批人才成长，在初期，他们可能“借鉴”过也“模仿”过，甚至也可能“山寨”过，但无论如何，他们有理想，也有抱负，一旦时机成熟，他们就会涌出绵绵不绝的“创意”来，实现自己的原创。
而“新形势”的形成，它构建出一种全新的竞争态势。这个态势的内涵，首先是中国电视必须进入到原创节目竞争的高级阶段，其次它是中国电视发展新阶段的一个过滤利器。第一个内涵很好理解，有目共睹。而这个“过滤利器”则是很多人所想不到的。很简单，它在淘汰那些不适应“原创竞争环境”的那一群人，留下那一群不但能适应、更能引领这个电视潮流的人。由此也影响到对于市场大势的判断，以及政治需要的决策。
原创节目的动力源自中国卫视脉络清晰的刚性发展需求
图解：中国电视节目的内容发展脉络非常清晰、毫不含糊
也许，全球化的诞生，应该始于哥伦布发现新大陆。所以全球化的每一步，都直接或者间接地具有“原罪”色彩。尤其是在“专利技术”市场秩序构建之后，对于全球的任何一家企业而言，其原罪内涵是无法绕开的。所以针对中国电视市场这个“具体案例”问题，最初可能存在的“侵权抄袭”和“模仿山寨”而言，并无不妥。并且将这个阶段置身于中国电视市场发展的整体，这不是主流，只是高速发展过程中的一个插曲。随后从“引进版权”到现在的“原创来袭”，才是中国电视节目市场发展的一切真相。
从上世纪1996年开始，中国电视节目就已经在中国第一代具有市场意识的电视人心中萌动，到1997年湖南卫视《快乐大本营》节目的诞生，堪称中国电视节目制作的元年，迄今为止，这档节目的收视率依然很高。这得益于湖南卫视不断完善的频道定位、不断壮大的平台实力、不断提升的品牌力量，以及不断完善、不断超越的制作水平。此后一直到2004年《超级女声》的诞生再到2005年这档节目的走红，业界才总结出来：大陆学港台，港台学日韩，日韩学欧美。
此话尽管不完全准确，但也道出了中国电视节目制作的“内涵”问题。然后再到2010年，也就是在2003年底诞生的东方卫视，在经历了“七年之痒”的发展历程后，终于意识到“版权背后的东西更重要”的内涵后，并在得到版权方的广告保证前提下，拆“巨资”数百万，购买了“达人秀”版权，并在当年获得空前成功，成为中国电视节目制作水平的新一个标杆。可以说，后来2012年的《中国好声音》轰动性成功，如要是没有“达人秀”作为成功的铺垫，“好声音”是没有任何机会在中国创造奇迹的。说个圈内真事儿，现在其它各台要去上海电视圈挖人，首先要考核的条件就是：有没有参与2010年《中国达人秀》的制作。也是到了这时候，有业界观察人士总结出：大陆不再学港台，直接买模式学欧美。
本文开头提及，因为《中国达人秀》节目的成功，加速了中国电视市场迅速消耗殆尽欧美日韩成功节目模式的客观储备。这足见中国电视节目市场的体量之大，二也说明中国电视人的“胃口”和“野心”都很巨大。大市场加上“大野心家”，促使中国电视节目必须走上以“自主研发”的模式，否则一旦在“核心技术”上依赖外围市场，中国电视产业的发展将面临灭顶之灾。这不仅仅是耻辱，更是一种钉在历史耻辱柱上滔天罪行。
至此，我们可以清晰梳理出中国电视节目进入“原创来袭”的几个关键节点：
图解：中国电视节目制作的5个阶段，勾勒出“原创来袭”爬过的5个阶梯
事实上，这张图也解答了一个问题，就是湖南卫视为何只将东方卫视作为自己最大的竞争者原因之所在。因为身处第二、第三的江苏卫视和浙江卫视，是依靠其强大的区域经济实力而上位的卫视，不是依靠强大的节目竞争能力而立威的卫视平台。即使江苏卫视有《非诚勿扰》，但于其整体水平而言，那只是一只跛脚。而浙江卫视虽有《中国好声音》，但众所周知那是事实上、原先属于东方卫视的团队做出来的。
尽管“欧美日韩”的模式，已丰富多彩地滋润了中国电视市场数年，但在“外力”支撑下的现象级节目，却是疲态尽现。因为中国电视人，没谁有明晰的信心，可以确定自己的节目可以成为现象级节目。以《中国好声音》为例，其实是个“对赌”模式。乐观者认为这个“对赌”模式可以迫使电视人竭尽全力做好节目，但没谁一开始就会说是让“对赌”模式产生现象级节目。这个“对赌“也只是播出平台作为强势方的避责之举，不甚光彩，尽管他们也有同等的奖励措施。还有《爸爸去哪儿》，在成功之前，多轮决策会议，都是一层一层加码上去的，从“非黄时段”移到“黄金时段”时，还是没谁会说这节目会成为像今天这样的现象级节目。所谓“外力”支撑，疲态十足。
也正是如此，中国卫视在节目需求方面，已呈现出刚性的、对于原创节目的需求。
市场竞争迫使电视决策者敢于试错成为原创节目的支点
图解：唯有敢于试错，“原创”才能将发展的天平倾向有利于自己的一方
中国的电视媒体，基于独特的历史背景，所谓“求稳守成”四个字，就是其真实命运的浓缩和写照。历史上的这个岗位，或者说这个行业，看似风光无边、有头有脸，但其实则是要权没权、要钱没钱。以传统的“体制”思维来看，自认为有“体制前途”的人，在这里也就是到头了，要么是被“流放”，要么是被“养老”，总之都不是好命运。
那么“求稳守成”的结局就是裹足不前、小富即安、得过且过……
但是，中国的媒体市场的内心，注定是骚动的。其灵魂，只属于“暗潮涌动”。
至于因何“求稳守成”，地球人都知道：怕犯错。
因为怕犯错，不求有功，但求无过。因为怕犯错，事不关己，高高挂起。
这大概是中国媒体行业在历史上惨不忍睹的一个缩影，但它既是那样的丰满，也是那样的骨干，真真切切地羞辱着中国电视人，确确实实地毁灭着中国电视人。
不过在另一方面，有个残酷的事实就是：即使你百分之百地抄袭欧美成功的模式、彻头彻尾地模仿日韩的内容，乃至你财大气粗地完全购买版权，甚至于连同节目和最初的原始制作团队一并买过来为自己的平台服务，也不能取得绝对的成功。在这些背景下，中国卫视平台失败的节目比比皆是，其命运都是“啥也不说了，说多了都是泪”的节奏。
所以，即使是完全遵循和信奉所谓“求稳守成”的原则和信条，也不能保证中国媒体的发展不犯错，更不能保证那些“电视掌舵人”也不犯错误。这是残酷的现实主义，根本不是理想主义，亦不是英雄主义使然，仅仅是电视职场的真实逻辑，所有人、所有平台，都会犯错也必然犯错。所谓发展，或者说那些所谓的伟大发展，都是构建在一系列犯错的基础上而构建起来的。这是一切电视人的实践所证明的客观事实所在。
所以，客观上必然会犯错，也无法逃离犯错。那何必再畏首畏尾？如此说来，在中国卫视节目的血拼中，以“原创”的实践，来祭奠血淋淋的“必然犯错”，岂不更好？
这就是市场倒逼“试错”！
事实上，早在1996年，业界资深电视人都曾闻听，湖南卫视的《快乐大本营》在正式诞生之前，样片就连续被毙掉了6次。这是典型的“试错”，没有这样的伟大“试错”，就没有《快乐大本营》如今17年的辉煌成就。
所以无论是湖南卫视，还是江苏卫视、浙江卫视和东方卫视，节目的发展都是在“一错再错”的基础上累计起来的。还有光环四射的灿星团队，又有几个人看到他们曾经走过的曲折之路？那就是一个不断“试错”的过程，尽管在那个阶段，只是“借鉴”。所以对于卫视而言，那些“一线卫视”的荣耀，那些“现象级节目”的传奇，那些单频道“20亿收入”的业绩，都是“勇于试错”得来的。
如今，这个“原创来袭”的重磅之作，也必须是“勇于试错”的这个不二法门来实现。也就是说，“试错机制”才是整体构建“原创体系”的稳固支点。
摒弃叶公好龙的虚伪必须构建具备可操作性的运营体系
图解：运营、动力、支点三者是一个整体，但运营为先，促生动力，稳固支点
新形势的界定，动力的源泉，支点的寻觅，都是对于整个卫视发展态势的一种实践之结论或者归纳。而“运营”才是这个实践过程的顶层设计。
但事实上，要想达到这样境界，必须摒弃一个非常富有中国特色的前提。
中国卫视在客观上被分为三个梯队，一线卫视梯队、二线靠前卫视梯队，以及二线靠后和三线卫视梯队。相对而言，几乎稍有点实力的卫视，都能清醒地认识到自身必须“应该怎么做”才能突围，才能提升，但在具体运作上，往往是雷声大，雨点小。或者是“说说也就是说说”罢了。
这就是典型的、也是中国卫视节目突围者必须要摒弃的“叶公好龙”心态和做派。
自2014年初以来，东方卫视“独立制作人”运作机制开始启动。
此举一经媒体公布，就被业界评说为“有史以来最强势的运营机制改革”。尽管快半年时间过去，也有一些质疑，但大家始终认为东方卫视的这个举措，可视为中国卫视在新形势下展开自我救赎的标杆之举。随后就有数家卫视跟进，展开了同样或者有限的改革。
东方卫视独立制作人机制，一言以蔽之，是一种运营体系的重新构建。仔细深究这个体系，可以下个结论：它是一种能真正促使中国卫视节目完全进入到“原创时代”的新运营体系。整体说来，这个新运营体系的构建，说明东方卫视已经摒弃了“叶公好龙”的心态，几乎是以破釜沉舟的姿态进入到一个全新谋发展的时代。从他们公布的改革举措来看，其中包含了有利于原创节目发展的三大体系雏形：一是“研发(创意)体系”；二是“制作(孵化)体系”；三是“经营(效益)体系”。
现在我们回看东方卫视最初的“独立制作人”机制以及其配套机制的改革内容：
SMG新一轮改革已经启动。SMG将围绕做强东方卫视，重组优化资源和管理模式推出东方卫视中心，并将尝试责权利更加集中的独立制作人制。
上海东方娱乐传媒集团有限公司原有管理架构和职能将自2014年3月起撤销，保留公司法人主体，新组建东方卫视中心，由原东方卫视中心、艺术人文中心、大型活动中心、新娱乐公司、星尚传媒公司相关业务与资产，成立以娱乐节目研发、生产和播出运营为主的东方卫视中心，直属台、集团管理，改革聚焦整合全台综艺娱乐制作力量，做强东方卫视。
具体措施：深化制播分离改革，在中心内制播分离，实行项目招标制，播出部门向中心内节目创意制作人、向集团各频道公开招标，社会制作公司也可参与竞标；探索独立制作人制。中心常设若干独立制作人，常态研发节目或承制节目。独立制作人拥有创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权(可获得在播节目全成本核算后超额创收的奖励)、资源使用权。独立制作人制也是为集团其他业务板块深化改革提供先试经验。
在整个SMG层面，上海东方之星文化发展有限公司、上海声动亚洲文化发展有限公司、上海欢聚一堂文化传媒有限公司，以及部分参股公司等并入新组建的演艺中心，直属台、集团管理。广告经营中心、影视剧中心、上海尚世影业有限公司、上海五岸传播有限公司直属台、集团管理。原上海东方娱乐传媒集团有限公司总部职能部门人员，原则上按需分流至新组建的东方卫视中心和演艺中心。
(资料来源：《综艺报》)
从后续实践来看，东方卫视中心在这个机制公布之后，有几个细节，非常值得首肯：
一是沟通姿态和沟通效率，真有了“面向服务市场”的改变，姿态谦卑诚恳，效率大有提高。因为这种姿态的改变，无论是体制内还是体制外的制作人和制作公司，其积极性和创造性就被调动起来。研究2014年7月中到8月初这段时间内，东方卫视中心分别在上海和北京举办了“东方卫视中心新版面与创新策略”为主题的沟通会，从组织到宣传，以及到现场的接待，再有各种需求的明细表达、各种奖励措施的准确传播，完全可以看出在独立制作人这个新背景下的东方卫视中心，已经完全转变为一个面向市场的服务机构。其实这是东方卫视中心“创意(研发)体系”的一个重大变革成果。
二是不再畏首畏尾，前怕狼后怕虎，敢于向社会制作公司或者制作人提供节目样片制作资金。这是一种完全支持“试错”的真实举措，意义重大。早在2012年，时任上海新媒体有限公司总经理、现任东方卫视中心总监李勇就说过：“我们提供一个我们尽可能做到的一个相对开放的平台，提供给所有的产业界的朋友们，各种有创新激情的业界年轻伙伴们，我们一起尝试，一起试错。”不要废话，说干就干。无需饶舌，说到做到。这已经被业界称之为“李勇风范”。这完全是一个雷厉风行的“制作(孵化)体系”之特质与内涵。
三是最核心的支持，也就是一档节目在样片通过之后，进入到正式制作阶段，东方卫视中心提出，可以“共同核算成本，共享经营收益”作为利益分享的原则。也就是说，这个经营机制，首先保障了制作机构的基本利益，又保障了节目成功之后制作公司利益最大化。以往大家就是一锤子买卖，平台和制作公司以及制作人之间，斗智斗勇，互相怀疑，彼此为了三五百元机关算尽，结果节目一塌糊涂。现在简单，首先大家摒弃不信任的成见，坦诚相见，谈好原则，共享大盘。还有，制作方没有创收能力？这个你担心什么？东方卫视中心早就信心满满向制作人和制作机构做了诚挚的表示：我们最缺的是更好的节目，最不缺的就是广告客户。所以说，这种“经营(效益)体系”在最大程度上保障了制作方的利益。
那么对于东方卫视中心的这个有利于原创节目的机制，一张图表可以清晰表达：
图解：“叶公好龙”是中国媒体运营机制的通病，一旦摒弃，成效斐然
其实，对于中国电视节目的发展历程，尤其是“原创来袭”进入到“原创时代”的这个过程，真的可以用“筚路蓝缕”四个字来形容。即使行文至此，我还只是说：这只是“原创来袭”，没说这是“原创已成”。所以，我们当下的这一代电视人堪称任重道远。
倘若这一代电视人能够挺进入原创时代，中国电视市场的发展，就不会再落后于所谓的西方发达国家的电视市场。
此文发表在《广告导报》2014年12月刊
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