最近，关于《黄金时代》票房的话题也成了小小的热门。这也难怪，这部据称投资7000万，集结了汤唯、冯绍峰、王志文、袁泉、郝蕾、王千源等演员的大片一直比较高调宣传，引人关注，没想到国庆上映七天才得到3600万的票房。还不如同期的《铠甲勇士之雅塔莱斯》、《新大头儿子和小头爸爸之秘密计划》等动画片。随着《银河护卫队》的上映，《黄金时代》已经回天无望，票房无法过亿，注定将作为票房悲剧的代表被人们记住——反观同期拿下7.5亿元票房的《心花路放》，差距之大令人惊讶。
《黄金时代》在营销方面可以说是多管齐下，用尽心思：百度首次推出的众筹项目“百发有戏”即选中了本片，百度通过大数据给出了影片票房可能会达到2亿至2.3亿票房的乐观预测；优酷土豆新成立的合一影业是本片的联合出品方，优酷土豆等视频网站上对本片的推广不遗余力；此外，微信也将本片作为重点项目进行了票务推广……
那么，问题到底出在哪儿呢？最近分析《黄金时代》市场问题的文章不少，有人说，3小时的影片时长导致了排片不力，也推开了很多观众；有人说是因为本片“没有互联网基因”，即导演、主演在互联网上缺乏韩寒、赵薇那样的影响力；有人认为是宣传“前高后低”(前期高调后期通俗)的思路导致目标观众期待大减；《好奇心日报》撰写长文分析，数据详尽，但缺乏分析总结，只概况了其互联网营销一块的成效，对影片票房失利的原因终归语焉不详。
我个人认为，《黄金时代》的营销宣传与票房失利，是管窥国内电影市场的一个极好案例，值得深入分析。尽管影片的票房失利有各种的原因，但根本问题在于：出发点错误！即片方试图用商业片的模式来操作文艺片。由此，则凸显了华语电影市场的诸多不规范、混乱、投机性等问题——如今，很多华语电影在从立项制作到宣传营销，往往不是根据影片的特征气质“按头制帽”，而是试图套用几个商业大片的模式，认为以此就可能成功。换句话说，当《黄金时代》顶着7000万预算、3小时时长、独特的拍摄视角、群戏、以萧红为主角这几项关键元素放到出品方的桌案上时，它就已经注定会在市场上失利了。
许鞍华执导、打破第四堵墙的尝试、3小时的片长……很多特征表明，《黄金时代》其实是一部地道的文艺片。所谓“文艺片”，不等于国外的艺术电影(ArtFilm)，它可以看做是华语电影中一种独特的类型(genre)，而在国外，艺术电影“可以被视为一种产业和创作的模式(mode)”(引自影评人magasa文章)。我们且不去深究文艺片到底是怎么个概念，但《黄金时代》具有很强的实验性和反叙事特征，则是不争的事实。
大部分人都能明白3小时片长会带来的灾难性后果——奇幻史诗大片如《魔戒》系列，其第一部也不过178分钟，第二部同样控制在179分钟，也就是三小时内，到了第三部结局才达到了201分钟的长度。《黄金时代》179分钟的长度，对影院排片来说不啻是灾难性的，其每天的排片量非常有限。
从类型的角度来看，《黄金时代》的问题其实更严重。《黄金时代》是典型的剧情片(Drama)，缺乏其他吸引人的类型片特质。人物传记类影片在国内一直难以成为票房宠儿，而且大多华语传记电影都集中在帝王伟人题材方面。这方面与美国偏爱人物传记类影片的状况全然不同。但即使在喜爱《雌雄大盗》、《阿甘正传》、《肯尼迪》、《华尔街之狼》等传记电影的美国，影片的主角(也就是传主)也往往是具有强烈的传奇性、故事性、争议性的。对华语电影观众来说，作为影片主角的萧红，无论其作品还是其人物本身，还是缺乏足够的吸引力，不够传奇。大众对其人其事其文都太过陌生，无法产生足够的观影冲动。三个小时的片长显示了许鞍华导演的野心，影片长度让人联想到《阿拉伯的劳伦斯》或《埃及艳后》这样的史诗传记巨作，然而《黄金时代》显然无这些影片的广度、深度或题材的吸引力，更缺乏能激动人心的史诗性。即使《阿拉伯的劳伦斯》这样艺术性非常强的传记片中，都有沙漠冲锋的宏大场面来增强视觉冲击力，《黄金时代》在视觉上的细小格局让它难以吸引到普通观众。
提到华语文艺片的成功范例，《白人焰火》想必是最好的一个。这部影片能一扫之前《钢的琴》之类文艺片票房惨淡的景象，票房破亿，除了柏林电影节金熊奖的刺激以外，更重要的是影片带有的犯罪、惊悚等类型电影特质。普通观众完全可以把它当做一部惊悚犯罪类型商业电影来看待。事实上，《白人焰火》源自黑色电影，而黑色电影本身就不是票房毒药的代名词，其独特的“蛇蝎美女”、犯罪、背叛、孤独的都市浪子等元素都很能吸引人。
对普通的中国电影观众来说，电影最吸引人的是一些实打实的元素，比如：喜剧、动作、战争、视觉奇观、大牌明星主演、知名大导演(仅有几个导演有票房号召力)等等。《黄金时代》恰恰是缺乏这些“硬货”。影片在宣传上过于突出情怀，强调“自由追求理想和爱情”的感觉，可是“自由”、“理想”这样空洞的概念是不容易真正抓住人，使他转化成掏钱的观众的。影片的宣传营销不可谓不用心努力，堪称不错的案例，但宣传上最大问题就是没有讲清楚一个关键：《黄金时代》的看点是什么？这就是我前面说的以商业片模式来操作文艺片的必然结果——类比来说，你很难以商业类型片的方式来宣传《布达佩斯大饭店》或者《爱在午夜降临前》这样的文艺电影。因为这些电影独特与杰出之处都不能以商业传播的形式传达出来，必须通过个人性的观看和体味才能感知到。《黄金时代》中许鞍华以及编剧李樯独到的设计(我们且不说其艺术水准的优劣)本质上都是反叙事，也就是反商业规则的。试想，假使我们把拉斯·冯·提尔的《女性瘾者》控制在R级范畴，作为商业电影大肆推广宣传，难道就能把此片打造成北美票房近亿的大片么？现实是，这种影片也就是百万美元票房的量级，不可能跟《银河护卫队》这种成熟精准的商业类型片来竞争。
国内电影院线现在尚未真正成型，缺乏梯度，也没有长期排片的体系，文艺片很难得到生存空间，不得已之下只能乔装打扮成商业片的样子扭捏出场，希望骗些图乐子的看客进场，在一周左右时间内赢得票房——曾经《钢的琴》大打喜剧牌，还有的文艺片不得不靠展露情色方面画面吸引人，这种扭曲的思路不仅仅是片方的问题。反观美国，在商业电影之外，独立电影/艺术电影还是有很大的生存空间。除了文艺院线体系外，北美的颁奖季也是极重要的因素：暑期档和圣诞档是商业电影狂欢的时刻，但年底到第二年初的颁奖季(包括金球奖、奥斯卡以及各种影评人奖、工会奖等)则让众多独立电影、艺术电影有了广阔空间，像伊斯特伍德的《老爷车》竟然能拿下北美1.5亿美元票房，就是得益于颁奖季对市场和目标观众的培养，绝非靠把影片包装成“暴力动作商业大片”得到的结果！
从推广策略来看，北美的独立电影往往采用先小范围放映，赢得口碑后再逐步扩大放映范围的形式，一部影片的放映时间有时可以长达半年！囿于我们的院线放映体系(提供秘钥的方式和时限)，这种思路目前在国内也是无法实现的。不得已，国内片方往往只好通过点映场，借助名人或网络大V的力量试图进行口碑传播——说实话，这种方式到目前都没有特别显著的效果，只能说聊胜于无。这里涉及到的另一个问题是：国内观众其实也不够成熟，他们的品味、消费往往有随意性、趋同性和临时性，没有关注影片资讯的习惯，缺乏个人成熟的品味体系，对编导演员没有明确的个人选择。普通观众们往往都屈从甚至深陷于模糊暧昧、变动频繁，仅靠外在影响力汇集起来的社会主流娱乐价值之中。
这部电影票房的失利还告诉我们一个重要的事实，那就是：声量不等于票房。之前有很多水准平平甚至很差的电影，通过大量的宣传，靠演员、导演的影响力制造信息声量，颇赚到了些钱。导致很多电影从业人员认为只要靠营销赢得大量关注，就能赢得票房。《黄金时代》在互联网，尤其是社会化媒体方面赢得了大量关注，豆瓣上标注想看的人超过3万。显然，这些声量转化成票房的效率极低。这倒是可以让我们的电影从业者清醒一下：电影是做出来的，不是嚷出来的。百度大数据错误的票房估计也让我们看到，电影市场如同赌局，复杂纷乱，风云变幻，远远不是一些并不完全可靠的数据统计就能总结出规律，订出方案的。
说到底，当《黄金时代》还在筹拍阶段时，就应该更明确影片的定位：如果走文艺片的路子，就应该控制预算，减小规模，精准营销，降低期待，调整档期；如果要拍商业大片，就该改变剧本思路、导演手法，控制时长，突出明星，抓住看点。只给文艺片披上一层商业大片的狼皮，把它化装成一只狼扔到市场中去是不行的，真正的狼会剥掉伪装让它露出真相来。
在这里，我们没有讨论《黄金时代》作为电影的水准问题，因为它不是票房的决定因素——只要影片具备了基本的水准品质，就具有了大卖的可能性。不过华语电影的另一个问题也由此而来：电影人往往在一部水准不错的电影票房失利时大打悲情牌，痛心疾首称观众不懂欣赏佳作，如此下去电影必定烂片当道云云。可电影市场什么时候是佳作大卖，烂片赔钱的完美世界呢？不是每个桃姐都能迎来她的黄金时代。但我们必须要做的，是完善电影市场，尽快建立不同等级的院线体系，“该归凯撒的归凯撒，该归上帝的归上帝”。靠鱼龙混杂的大杂烩、羊披狼皮的欺骗术浑水摸鱼的日子不会太长的。我相信，未来，华语片的另一个黄金时代一定会到来。那将是一个更公平更完善，更能体现优胜劣汰，商业片与文艺片各得其所的时代。
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